آیا برندها بیش از حد بر روی بازاریابی دیجیتال سرمایه گذاری می کنند؟

در انگلستان صرف هزینه برای تبلیغات اینترنتی در سال گذشته تا ۱۷.۳ درصد افزایش یافته بود. این در حالیست که کل بازار رشد ۷.۵ درصدی در سال گذشته داشته است. بیشتر برندها از این فرصت به نفع خود استفاده می کنند. پیت جیونز رییس بازاریابی برند در EE معتقد است که اگر برندها شجاع باشند و بخواهند با افرادی همچون vlogger همکاری کنند، بازاریابی دیجیتال بیشتر از یک کمپین تلویزیونی می تواند برایشان مفید و کارساز باشد.

این احساس در میان همه افراد وجود دارد به خصوص زمانی که صحبت از تعامل مخاطبان جوانتر به میان می آید. building society اخیرا یک کمپین در اسنپ چت ایجاد کرده است تا حساب بانکی جدید خود را که مخصوص دانش آموزان و دانشجویان است را ترویج کند. آلکس بنت، مدیر ارشد بازاریابی دیجیتال در Nationwide بر این باور است که اگر خلاقیت بهترین گزینه برای برند است ، یک فیلم ۹۰ ثانیه ای در اسنپ چت نیز می تواند همین تاثیر را بر روی آن داشته باشد. هنوز هم نگرانی های رو به رشدی در مورد بازاریابی دیجیتال وجود دارد. این نگرانی زمانی بیشتر می شود که برندها بخواهند هزینه بسیاری زیادی را از بازاریابی سنتی به بازاریابی دیجیتال اختصاص دهند.

مسائل و مشکلاتی همچون دیده شدن، تقلب در آگهی ها و مسدود کردن آگهی ها در این سال رشد بسیار زیادی داشته است . بازاریابان نیز به خوبی درک کرده اند که چنین مواردی مشکلات کوچکی محسوب نمی شود و می تواند همه چیز را تحت تاثیر خود قرار دهد. بر اساس آخرین مطالعات IAB، یک پنجم از کاربران اینترنتی تبلیغات موجود را مسدود می کنند . داده ها و اطلاعات به دست آمده از Lumen نیز نشان می دهد که تنها ۴ درصد از تبلیغاتی نمایشی دیجیتال بیش از دو ثانیه دیده می شوند.

حالا یک سوال مهم پیش می اید و آن هم این است که ایا شرکت ها و برندها بیش از حد بر روی بازاریای دیجیتال سرمایه گذاری می کنند؟ پروکتر اَند گَمبل مسئله صرف هزینه های زیاد بر روی بازاریابی دیجیتال را مطرح کرد. در حالیکه این شرکت قصد ندارد هزینه های صرف شده بر روی تبلیغات فیس بوک را کمتر کند اما هزینه های صرف شده بر روی بازاریابی را از تبلیغات فیس بوکی به گونه ای تغییر داده است که گروه خاصی از مشتریان را هدف قرار می دهد. مارک پریتچارد ، یکی از مدیران ارشد P&G ، در این باره می گوید: ما افراد زیادی را هدف قرار داده ایم. حالا به این موضوع نگاه می کنیم که بهترین روش برای به دست اوردن بیشترین مشتری چیست و چگونه می توان اینکار را به یک روش دقیق و درست انجام داد؟

اگرچه ممکن است این شرکت چند ملیتی هزینه های صرف شده بر روی تبلیغات دیجیتال را کمتر نکند اما برخی از افراد بر این باورند که اگر نیاز به انجام اینکار باشد حتما صورت می گیرد. رییس و مدیر عامل WPP می گوید برخی از مشتریان به دنبال معیارهای بهبود یافته و تایید اثر بخشی بازاریابی دیجیتال بر روی افزایش فروش هستند. مارتین سورل در این باره می گوید: چیزی که امروزه واقعا در حال رخ دادن است، زیر سوال بردن رشد بازاریابی دیجیتال است. یکی از مشتریان بزرگ ما در مورد سرمایه گذاری بر روی فیس بوک و کاهش هزینه های مرتبط با آن صحبت می کرد . این مشتری قصد داشت بخش اعظم فعالیت های خود را بر روی یک ناحیه خاص متمرکز کند. برخی از مشتریان نیز در حال تجدید نظر در مورد سرمایه گذاری بر روی بخشی از رسانه های جدید هستند. آنها به این موضوع فکر می کنند که آیا بیش از حد بر روی این رسانه ها سرمایه گذاری کرده اند یا خیر.

سورل، گوگل و فیس بوک را به خاطر بازیکن و داور بودن در پلتفرم تبلیغاتی و فراهم نمودن ابزارهای آنالیتیکی مورد نقد قرار داده است. به همین خاطر نیز WPP تلاش می کند شرکت های آنالیتیکی خود را اجرا کند و کارهای زیادی را برای بهبود دسترسی به داده ها انجام دهد. هنوز هم نگرانی های زیادی در مورد حاکم بودن گوگل و فیس بوک در عرصه تبلیغات دیجیتال وجود دارد. درآمد حاصل از دیجیتال ممکن است در حال افزایش باشد اما تقریبا بیشتر این درآمدها سهم دو پیشروی بزرگ در بازار است در حالیکه سایر ناشران و شرکت ها برای به دست اوردن موقعیت آنلاین همیشه کشمکش دارند. همین امر باعث شده است بازاریابان به این فکر بیفتند که پول های خود را کمتر در حوزه دیجیتال صرف کنند. مقیاس مخاطبان در دسترس در فیس بوک و گوگل و نیز وسعت ابزارهای موجود برای هدف قرار دادن مخاطبان به این معنی است که آنها می توانند نقش های متعددی را برای تبلیغ کنندگان متفاوت بازی کنند.

تیم پریتچارد در این باره می گوید: به جای داشتن گزاره فروش منحصر به فرد واحد(USP) در بازار، آنها چندین مورد را در اختیار دارند و بازاریابان می توانند مخاطبان مختلفی را به روش های متفاوت هدف قرار دهند. همین امر نقش آنها به عنوان هسته مرکزی برنامه بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده است.

بازاریابان امیدوارند که خرید AOL و یاهو توسط ورایزون بتواند گزینه سومی را در حوزه بازاریابی دیجیتال فراهم کند. هنوز هم پیتچارد بر این باور است که چالش های موجود در این حوزه می تواند قسمت های واگرا را در اختیار خود بگیرد و به آنها هویت منسجمی ببخشد. اینکه برندها و شرکت ها تصمیم دارند چه مقدار هزینه در بازاریابی دیجیتال صرف کنند و قصد دارند این هزینه ها را در چه بخش هایی مورد استفاده قرار دهند به استراتژی های شخصی آنها و نتایجی که به دنبالش هستند بستگی دارد. اما بازاریابان به تدریج به این نتیجه رسیده اند که بازاریابی دیجیتال گوی بلورین و جادویی نیست که همیشه به دنبال آن بودند. همانند هر کانال بازاریابی دیگری، بازاریابی دیجیتال نیز دارای مزایا و معایب خاص خود است و می تواند در برخی از موارد تاثیر خود بر روی موفقیت در فروش را به اثبات برساند.

بیشتر افراد سرمایه گذاری زیادی بر روی بازاریابی دیجیتال صرف کرده اند اما در حال حاضر نیاز به متعادل سازی در این مورد وجود دارد. این موضوع برای افرادی که بیشتر بر روی خدمات آنلاین تمرکز کرده اند صحیح است. چیزی که امروزه بیشتر از قبل نیاز است، تعادل در تصمیم گیری برای سرمایه گذاری در حوزه بازاریابی است. برندهایی همچون Confused.com همیشه بر روی تعادل بین کانال های دیجیتال و تلویزیونی تمرکز داشته اند. بنابراین سعی می کنیم سرمایه گذاری در این حوزه ها را همین گونه که هست ادامه دهیم. سرمایه گذاری بر روی بازاریابی دیجیتال کاملا یک هدف کوتاه مدت نیست. ارزش برند به طور کامل از حضور در تلویزیون به دست نمی آید و می توان این ارزش را از طریق ترکیب کانال های دیجیتال با سایر کانال های بازاریابی به دست آورد. پیش بینی می شود کانال های دیجیتال رشد فزاینده ای داشته باشند . با اینحال این رشد با تنظیمی که در حال حاضر از طرف برندهای بزرگ شاهد هستیم محدود خواهد شد.