نیسان و سامسونگ برندگان بزرگ المپیک ۲۰۱۶

در حالیکه تیم GB (انگلستان) خاطره خوبی از المپیک ریو خواهد داشت اما بیشتر حامیان مالی بزرگ و دارای سابقه خوب همچون مک دونالد، کلاگ و فیتنس فرست موفقیت بزرگی کسب نکردند. سامسونگ و نیسان دو مورد از بهترین حامیان مالی در المیپک ریو بودند که بر اساس مطالعات انجام شده توسط روابط عمومی Waggener Edstrom Communications، عملکرد بسیار خوبی داشتند. در طول یک دوره دو هفته ای، سامسونگ که به خاطر ترکیب درام بالا با کمدی در مورد فعالیت های امسالش در المپیک تحسین شده بود، توانست بیش از ۲۰۶۳۵ منشن از سرتاسر جهان به دست آورد.

شاخص رتبه بندی آن (index ranking) حدود ۱۰۳ امتیار بود و همین امر باعث شد به عنوان یکی از بهترین حامیان مالی المپیک ریو شناخته شود. رقیب اصلی سامسونگ شرکت کوکا کولا بود که توانست بیش از ۱۷۴۰۵ منشن به دست آورد و امتیازش در index ranking حدود ۹۴ بود. با اینحال عادلانه است که بگوییم کل منشن های جهانی  با وجود ۷۶۲۲۲۶ منشن از ۱۱ حامی مالی بزرگ المپیک ریو به زانو درآمده است.

بعد از رتبه سوم کوکا کولا، شرکت ویزا(Visa) قرار دارد که حدود ۹۷۸۱ منشن جهانی را به خود اختصاص داده است. حامیانی همچون تویوتا و بریج استون(Bridgestone) رتبه پایین تری داشتند. این دو حامی به ترتیب ۱۶۱۴ منشن  و ۱۰۹۰ منشن را به خود اختصاص دادند. غول های بزرگ همچون مک دونالد نتوانستند به جایگاه مهم و قابل توجهی دست پیدا کنند. WE این موضوع را به خاطر غذاهای ناسالمی می داند که مک دونالد عرضه می کند. شاخص رتبه بندی مک دونالد حدود ۶۸ امتیاز است و همین امر باعث شده است این حامی مالی عملکرد بسیار ضعیف تری نسبت به سایر حامیان کوچکتر و ضعیف تر همچون Atos و GE داشته باشد.

شاخص رتبه بندی  با رتبه بندی برندها در هفت حوزه انجام می شود که این هفت حوزه شامل مقیاس پذیری کمپین، ارتباط، سرعتی که کمپین به رسانه های اجتماعی پاسخ می دهد، تعامل، اصالت،شخصی سازی و احساس می باشد.WE  این رتبه ها را با تجزیه و تحلیل مکالمات و تعاملاتی انجام داده است که در مورد هر برند وجود دارد. این تعاملات معمولا از طریق اخبار، وبلاگ ها، انجمن ها، توییتر، فیس بوک ، اینستاگرام و دیدگاه های موجود در یوتیوب  به دست می آید.  در تجزیه و تحلیل حجم منشن ها  نیز معمولا تمرکز بر روی منشن هایی است که به طور خاص شامل نام برند و  مرجعی به المپیک  است.

ایا در این المپیک تقاضا ضعیف تر و کمتر شده بود؟
سازمان ها و صاحبان آن ها معتقدند که ۵.۷ میلیون از ۶.۵ میلیون بلیطی که برای بازی ها در دسترس بود فروخته شده  و در برخی از مسابقات پر هیجان نیز صندلی های خالی وجود داشته است. در کل، بازی های ریو توسط دلایل مختلفی همچون ترس از ویروس زیکا و شایعاتی که در مورد  دوپینگ وجود داشت، تحت تاثیر قرار گرفت. با اینحال، گرت دیویس رییس دیجیتال در  WE معتقد نیست که حامیان مالی به طور کامل به خاطر شرکت ضعیف افراد شکست خورده اند.

او بیشتر عقیده دارد که این شکست به خاطر کشمکش هایی است که آنها برای بدست آوردن اصول بازاریابی صحیح داشته اند. او می گوید: ساخت و ایجاد یک داستان روایی مناسب یکی از مواردی است که برندها آن را به کلی فراموش کرده اند. برندهایی همچون امگا، Asos، تویوتا و فیتنس فرست تماما بر روی جشن برنده شدن ورزشکاران تمرکز داشتند و فراموش کردند از داستان روایی خود استفاده کنند. در حالیکه آنها نباید به گونه ای جشن می گرفتند که توجه افراد از دستاوردهای ورزشکاران دور شود اما بیشتر برندها کاری نکردند که این مراسم ها منحصر به فرد برایشان باشد و با هشتک های آنان ارتباط خوبی برقرار نماید. به همین خاطر ما شاهد شکست این برندها در المپیک ریو  بودیم.  در مقابل، برندهایی همچون سامسونگ در فواصل زمانی مرتب و منظم فیلم های ویدئویی را منتشر می کردند تا تعامل بهتر و عمیق تری ایجاد نمایند. این موضوع بدین معنی است که برندها همیشه باید به دنبال  به دست آوردن احساس و تعامل افراد باشند.

سرمایه گذاری بر روی موفقیت تیم GB:
تیم GB یا همان بریتانیای بزرگ با کسب ۶۷ مدال در این بازی ها توانست رکورد المپیک قبلی خود در لندن را بشکند. زمانی که صحبت از حامیان مالی تیم GB به میان می اید، نیسان بزرگترین برندی است که توانست شگفتی ساز باشد. برند نیسان به عنوان حامی مالی شاخص رتبه بندی ۹۹ را به دست آورد. موفقیت نیسان( همانطور که  در ادامه مشاهده خواهید کرد) و سامسونگ که هر دو از کمپین های کمدی استفاده کرده بودند نشان داد که یک رویکرد سبک تر می تواند  کلید اصلی موفقیت باشد.  آدیداس بعد از نیسان  قرار دارد و شاخص رتبه بندی آن ۸۸ است . آلدی نیز به عنوان یکی از حامیان مالی  شناخته شده است که عملکرد خوبی داشته است.  در میان منشن های کلی که در داخل بازار انگلستان وجود داشت، نیسان در مقایسه با آلدی و ادیداس عملکرد بهتری داشته است. دیویس در این باره می گوید: آلدی، نیسان و آدیداس  دارای استراتژی محتوای واضح و روشنی بودند. با وجود زمان اندکی که برای ایجاد کمپین ها وجود داشت، این برندها توانستند تعامل طرفداران خود را به خوبی کسب کنند.

با اینحال اکثریت قریب به اتفاق حامیان مالی تیم GB نتوانستند دستاوردهای عظیم و قابل توجهی به دست آورند. کلاگ حدود ۱۰۰ منشن دریافت کرد در حالیکه فیتنس فرست  تنها ۵۹ منشن ایجاد نمود. در حقیقت  از میان نه حامی مالی اصلی تیم GB  تنها آلدی، آدیداس، نیسان  مسئول ۷۸ درصد از ۲۱۴۷۰ منشنی است که ایجاد شده است.استیو لونی ، رییس برند و مسئول ارتباطات در مرکز تحقیقات Opinium معتقد است که بیشتر حامیان مالی در مورد اولویت بندی ورزشکاران در برابر فوتبال عصبانی و نگران خواهند بود. او چنین نتیجه می گیرد: تحقیقات ما در مورد المپیک ۲۰۱۶ نشان می دهد که برندهای اندکی می توانند بر روی ارتباطاتی سرمایه گذاری کنند که باعث ایجاد موفقیت شود.
با وجود بازی های موفقیت آمیزی که برای تیم GB  وجود داشت، برندها دریافتند که فوتبال برای ایجاد آگاهی از برند ، شرط بندی اقتصادی قوی تری است.

منبع