مدل برنامه ریزی دیجیتال مارکتینگ SOSTAC [بخش اول ]

چگونه به کمک مدل برنامه ریزی SOSTAC،یک برنامه بازاریابی دیجیتال ایجاد کنیم؟

مدل SOSTAC به طور گسترده برای برنامه ریزی در کسب وکار و برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال به کار می رود در بررسی انجام شده توسط Smart insight این مدل یکی از سه مدل محبوب بازاریابی است. در این مقاله قصد داریم نمونه هایی را در مورد مدل برنامه ریزی SOSTAC و نحوه اعمال آن به بازاریابی بیان کنیم و ببینیم چگونه می توانیم این مدل را تفسیر کنیم.

چارچوب SOSTAC® در اصل در سال ۱۹۹۰ توسط نویسنده و سخنرانی به نام پی آر اسمیت ایجاد شد و شهرت خود را به عنوان چارچوب انتخابی برای کسب وکارهای مختلفی همچون سازمان های چندملیتی و استارت آپ ها در سرتاسر جهان به دست آورد. خوب قبل از اینکه بخواهیم نمونه های این مدل را با هم بررسی کنیم، اجازه دهید فرایند SOSTAC® را مورد بحث قرار دهیم. این فرایند شش ناحیه کلیدی را پوشش می دهد که در ادامه این نواحی را توضیح خواهیم داد.

• تجزیه و تحلیل موقعیت Situation
• اهداف Objectives
• استراتژی Strategy
• · تاکتیک ها Tactics
• عمل و اقدام Action
• کنترل و مانیتورینگ Control

اگر شما به دنبال یک نمونه بصری هستید، روند ایجاد یک طرح بازاریابی دیجیتال نیز در این مجموعه بازاریابی Multichannel خلاصه شده است.

مرحله اول: تجزیه و تحلیل موقعیت ( در حال حاضر کجا هستیم؟ )

مرحله اول در اجرای این فریم ورک برنامه ریزی دیجیتال مارکتینگ، تنظیم و راه اندازی تجزیه و تحلیل موقعیت است. موقعیت باید بتواند مرور اجمالی از سازمان شما فراهم آورد. شما چه کسی هستید، چه کاری انجام می دهید، چگونه با دیگران تعامل دارید و چگونه با هدف قرار دادن فاکتورهای داخلی و خارجی که کسب وکارتان را هدف قرار می دهد، به تجارت در دنیای آنلاین می پردازید.

این بخش باید بتواند تصویری از سازمان و کاری که انجام می دهد را ترسیم نماید. برخی از روش های زیر در انجام هر چه بهتر این مرحله به شما کمک خواهد کرد:

1. در حال حاضر مشتریان دیجیتال شما چه کسانی هستند( آن ها چگونه با برند تعامل دارند، از چه پلتفرمی استفاده می کنند، در چه جمعیتی قرار دارند)
2. ۲. تجزیه و تحلیل SWOT– نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدهایی که در کل سازمان وجود دارد چه چیزی است.
3. تجزیه و تحلیل رقبا، رقبای شما چه کسانی هستند؟ آن ها چگونه با دیگران رقابت می کنند؟ به عنوان مثال قیمت ها، محصولات، خدمات رسانی به مشتریان، شهرت و متمایزکننده اصلی آن ها چه چیزی است؟
4. ۴. حوزه کانال های دیجیتال. تمامی کانال های دیجیتالی که برای موفقیت سازمان نیاز دارید را فهرست کنید. کدام یک از این کانال ها کار خود را به خوبی انجام داده اند و کدام یک موفق به کسب عملکرد خوبی نشده اند؟

اجازه دهید برخی از این نواحی را با جزییات بیشتری مورد بحث و بررسی قرار دهیم:

مشتریان دیجیتال:

تجزیه و تحلیل اینکه مخاطبان دیجیتال شما چه کسانی هستند، باید در یک بخش تعریف شود. این گزینه شما را مطمئن می سازد که تصویر کامل و واضحی از مشتریان فعلی و افرادی که به دنبال هدف قرار دادنشان هستید، دارید. اگر در یک محیط رقابتی کار می کنید، گزاره ارزشی آنلاین خود را هم باید مدنظر داشته باشید. قبل از هر کاری از خود بپرسید گزاره ارزشی آنلاین سازمان من چه چیزی است؟ به عنوان مثال، سازمان شما چگونه می تواند خود را از سایر رقبا متمایز سازد؟ برای تعریف گزاره ارزشی یا همان Online value proposition می توانید از چارچوب ۶c که بزودی راهنمای آن در وبلاگ دیجیتال مارکتینگ کروشه قرار خواهد گرفت استفاده کنید.

پرسونای مشتریان:

ایجاد پرسونای مشتریان به شما کمک می کند مشتریان فعلی خود را درک کنید و بدانید چه چیزی باعث تحریک و انگیزش آن ها می شود. ایجاد پرسونا همچنین به شما کمک می کند مفاهیم مرتبط را در سازمان خود به دست آورید و به کمک این مفاهیم، پروفایل مشتریان خود را ایجاد نمایید. برای تولید یک سری پرسونا، باید کار عظیمی در سازمان صورت گیرد. در این شرایط مجبور خواهید بود داده های مشتریان فعلی را از سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان و سیستم آنالیتیکس خود استخراج کنید و سپس از این داده ها برای ایجاد تصویر پروفایل مشتریان فعلی خود استفاده نمایید.

مقاله ۶ سوال متداول درباره پرسونا مخاطبان و سفر مشتری می تواند راهنمای تهیه پرسونای مشتریان باشد

برای یک خرده فروش تجارت الکترونیک، اطلاعاتی که به هنگام استخراج داده ها از سیستم CRM باید مدنظر قرار دهید در برگیرنده موارد زیر است:

• تقسیم بندی افراد از لحاظ جنسیتی( مرد یا زن بودن): درصد هر کدام از این افراد چقدر هست؟
• پروفایل سنی: میانگین سنی و نیز توسعه گروه ها و طبقه بندی سنی
• جزییات آدرس/ موقعیت: درصد مشتریانی که در یک موقعیت خاص زندگی می کنند.
• · سابقه خرید: تصویر واضحی از سابقه خرید، مقدار سفارش میانگین، گرایش های موجود در وفاداری برند، محصول سفارش داده شده بر اساس اندازه را ترسیم کنید.
• · روش خرید: به عنوان مثال خرید از طریق کارت اعتباری یا چک یا نقد
• مسیر خرید: خریدها از چه مسیری صورت گرفته است. موتورهای جستجو، خبرنامه ایمیلی، سایت همکار، از سایت یا موارد دیگر
• تکرار خرید: تکرار خرید مشتریان چگونه بوده است؟

خرده فروش آنلاین تخیلی برای نشان دادن نحوه کار پرسوناها:

بر اساس این اطلاعات، مرحله بعدی، تبدیل داده ها به شخصیت مرتبطی است که سازمان بتواند بر روی آن حساب کند. به عنوان مثال، فرض کنید ما دو پرسونا را برای این خرده فروش خود ایجاد کرده ایم:

پرسونای A:

استیو ۲۸ سال دارد ، در لندن زندگی می کند، مجرد است و درآمد بالایی دارد. او به فوتبال علاقه مند است و از تیم فوتبال مدنظر خود حمایت می کند. هر سال به صورت آنلاین آخرین تی شرت طراحی شده توسط باشگاه فوتبال موردنظر خود را خریداری می کند. او سفارش آنلاین را دوست دارد و برای کسب آخرین اخبار مرتبط فوتبال و محصولات مرتبط با آن، از رسانه های اجتماعی استفاده می کند. از آنجایی که جام جهانی فرصتی برای نمایش تی شرت های بین المللی را در اختیار افراد قرار می دهد، شرکتی به نام شرکت X می تواند از این فرصت برای برقراری تعامل با استیو استفاده کند و این تی شرت ها را به او بفروشد.

سناریو مشتری با پرسونای A

استیو از طریق سایت و وبلاگ تیم فوتبال مورد علاقه خود، آخرین اخبار مرتبط با جام جهانی را دنبال می کند. او متوجه می شود وبلاگ یک برنامه تبلیغی جامع برای سفارش پیراهن های مختلف جام جهانی راه اندازی کرده است و می توان با ۱۰ درصد تخفیف از شرکت X خرید کرد. شرکت X فهرستی از پیراهن های جام جهانی را در اختیار افراد قرار می دهد و بر روی آن ها تخفیف ۱۰ درصدی اعمال می کند. استیو یکی از پیراهن های مورد علاقه خود را انتخاب می کند و به کمک کارت اعتباری، تراکنش خود را تکمیل می نماید.

پرسونای B:

کلر ۳۳ ساله هست. او دوست دارد آخرین گرایش های حوزه مد و فشن را بداند و با سفارش از فروشگاه آنلاین مورد علاقه خود احساس راحتی می کند. دوست او یکی از طرفداران پر و پا قرص فوتبال است دوست دارد اطلاعات حوزه مد و فشن فوتبال را با خرید آخرین پیراهن های تیم مورد علاقه خود، به دست آورد. او ممکن است خود را با اطلاعات مرتبط با جام جهانی بروز کند و همین امر فرصتی برای خرید از شرکت X فراهم آورد.

سناریو مشتری با پرسونای B

کلر ایمیلی از خرده فروش آنلاین مورد علاقه خود دریافت می کند که در برگیرنده بازاریابی و ترویج متقابل برای شرکت X است. او از این طریق می تواند پیراهن های جام جهانی را با کد مرتبط سفارش دهد و برای این خرید تخفیفی دریافت نماید. کلر با خود فکر می کند این خرید می تواند هدیه عالی برای همکارش باشد و تصمیم می گیرد بر روی آدرس اینترنتی شرکت X کلیک کنید. او در مورد تیم و پیراهن هایش اطمینان کافی ندارد و نمی تواند به خوبی در مورد سفارش دادن محصول، تصمیم گیری کند. به همین خاطر تلفن را بر می دارد و با شرکت تماس می گیرد و از آن ها کمک می گیرد. کلر موقعیت خود را از طریق تلفن شرح می دهد و مشاور فروش به او کمک می کند بهترین انتخاب را داشته باشد.

تجزیه و تحلیل SWOT در دیجیتال مارکتینگ

ایجاد تجزیه و تحلیل SWOT برای سازمان بسیار ارزشمند است و شما می توانید به جای اینکه تنها بر روی دپارتمان بازاریابی دیجیتال تمرکز کنید، دپارتمان های داخلی را نیز مدنظر قرار دهید و با مشتریان، تامین کنندگان منابع و همکارانتان مصاحبه نمایید.

اینکار نه تنها تصویر بهتری برای ایجاد استراتژی بازاریابی ایجاد می کند بلکه می تواند فرصت خوبی برای مصاحبه و ایجاد ارتباط در سازمان فراهم آورد.

مرحله دوم: اهداف ( می خواهیم به کجا برسیم؟ )

مرحله دوم فریم ورک برنامه ریزی دیجیتال مارکتینگ شما باید بر روی اهداف استراتژی تان تمرکز داشته باشد. در مرحله اول نگاهی به تجزیه و تحلیل موقعیت شرکت انداختیم که می توانست مرور اجمالی بر سازمان فراهم آورد:

شما چه کسی هستید، چه کاری انجام می دهید و در دنیای آنلاین با هدف قرار دادن فاکتورهای داخلی و خارجی تاثیرگذار بر روی کسب وکارتان، چگونه با سایر افراد تعامل دارید. توصیه می کنم برای ایجاد اهداف خود از دو راهنما برای تولید اهداف قابل سنجش و قابل اعتماد استفاده کنید تا بتوانید به تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود دست یابید. بر روی مدل ۵S تمرکز کنید و مطمئن شوید هر کدام از اهداف شما SMART هستند.

اهداف ۵ اس به این موارد اطلاق می شود: Sell (فروش)، Serve (خدمت کردن)، Speak (صحبت کردن)، Save (ذخیره کردن) و Sizzle (هیجان داشتن).

مدل ۵s در دیجیتال مارکتینگ توسط پی آر اسمیت طراحی شده و مفهوم آن برای اولین بار در پکیج های آموزش دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی منتشر شده است.

بعد از تعریف اهداف بر اساس این مدل، باید هر کدام از این اهداف را به اهداف SMART در بازاریابی دیجیتال تبدیل کنید. این واژه چنین تعریف می شود:

• Specific (خاص): آیا به اندازه کافی بر روی مشکل خاص یا چالش خاصی در سازمان خود تمرکز کرده اید؟
• Measureable (قابل سنجش): برنامه شما چگونه می تواند عملکرد موجود را بسنجد؟ به عنوان مثال می توان آن را از طریق تجزیه و تحلیل کمی یا کیفی بررسی کرد؟
• Actionable (عملی): اگر به این هدف دست پیدا کنید می تواند به بهبود عملکرد کمکی بکند؟
• Relevant (مرتبط): آیا مشکلی که می خواهید هدف قرار دهید در حوزه کاری تیم بازاریابی دیجیتال تان هست؟
• Time-related(مرتبط به زمان): یک بازه زمانی خاص برای مشکلتان ایجاد کرده اید؟

انواع مختلفی از اهداف SMART وجود دارد که می توان آن ها را تنظیم نمود. به عنوان مثال تولید سرنخ، کسب مشتری یا تعامل و حفظ و مشتری.

به عنوان مثال اگر ما از یک سایت آنلاین خرده فروشی بازدید مجدد داشته باشیم، می توانیم اهداف زیر را ایجاد کنیم که برای فرمول SMART تهیه شده اند:

• هدف اول تعامل (Engagement): دستیابی به ۵۰ درصد مشتریان فعلی و خدمات رسانی آنلاین به آن ها تا شهریور ۹۷
• هدف دوم. کسب مشتری(Acquisition): افزایش دیده شدن برند تا اردیبهشت ۹۷ . این هدف باید از طریق گوگل آنالیتیکس قابل سنجش باشد.
• هدف سوم. تعامل (Engagement): افزایش تکرار ارسال ایمیل ها از یک ایمیل به ازای هر چهار ماه به یک ایمیل در هفته

مرحله سوم: استراتژی در پلن بازاریابی دیجیتال (چگونه می توانیم به موقعیت مدنظر خود برسیم؟)

استراتژی به معنای نحوه برنامه ریزی برای رسیدن به اهدافی است که تنظیم کرده اید. بخش استراتژی باید بتواند بخش هایی از بازار که می خواهید با برنامه خود هدف قرار دهید را شناسایی کند. ما در حال حاضر می دانیم که شرکت X بر روی نقاط قوت کلیدی خود تمرکز خواهد کرد: محدوده محصولات، ساختار سازمان و عملکرد جهانی. به شرکت X توصیه می شود سایتی برای جام جهانی ایجاد کند و بتواند بخش اختصاصی برای خدمات رسانی به مشتریان پایه فراهم آورد و بتواند به اهدافی که برای استراتژی تعیین شده است را برآورده سازد. سایت به عنوان یک متمایز کننده کلیدی از رقبا مورد استفاده قرار خواهد گرفت و دلیل بازدید و انجام تراکنش های مالی خواهد بود. این استراتژی می تواند به دیده شدن سایت در این حوزه کمک کند.

برای خلاصه کردن مجموعه اهداف، می توان سوالات زیر را هم در استراتژی مدنظر قرار داد:

۱. کسب مشتری:

افزایش دیده شدن برند از اسفند ۹۶ تا شهریور ۹۷. باید بتوان این هدف را از طریق ابزارهایی همچون گوگل آنالیتیکس اندازه گیری کرد.

برای اطلاع از متریک های بازاریابی دیجیتال به بخش شاخص های عملکرد دیجیتال مارکتینگ مراجعه کنید.

افزایش حضور برند در کانال های خاص آنلاین که طرفداران تیم فوتبال را مدنظر قرار می دهد نیز باید در این استراتژی گنجانده شود.

مقرون به صرفه ترین روش برای بازاریابی کدام روش است؟ می توان به بخش مشتریان کلیدی دست پیدا کرد؟ در چه مکانی نام برند می تواند بیشترین تاثیر را داشته باشد و بیشتر از هر جای دیگری در معرض مخاطبان قرار گیرد؟

تحقیق بر روی رقبا باید انجام شود. باید درک کنید که این افراد از چه ابزارهای بازاریابی آنلاینی برای رسیدن به اهداف خود استفاده می کنند.

۲. تعامل(Engagement):

دسترسی به ۵۰ درصد مشتریان فعلی و خدمات رسانی به آن ها تا شهریور۹۷. پایگاه داده مشتریان فعلی خود را درک کنید و ببینید چگونه می توانید آن ها را به تعامل با سایت وادار نمایید.

۳. تعامل(Engagement):

افزایش تکرار ارسال ایمیل از یک مورد در هر چهار ماه به یک ایمیل در هر هفته. شرکت در حال حاضر چگونه با مشتریان فعلی خود ارتباط برقرار می کند؟

رقبای موجود از چه روشی برای برقراری ارتباط با مشتریان استفاده می کنند؟

بخش دوم این مقاله با عنوان مدل برنامه ریزی دیجیتال مارکتینگ SOSTAC [بخش دوم ] مطالعه کنید

این مدل پلنینگ دیجیتال مارکتینگ پس از ترجمه و ویرایش از وب سایت smartinsights در وبلاگ آژانس دیجیتال مارکتینگ کروشه منتشر شده است. نظرات و یا سوالات خود را در بخش نظرات برای ما بنویسید.