یک کمپین تبلیغاتی خوب چگونه است؟

یک کمپین تبلیغاتی خوب، ویژگی‌های بسیاری دارد؛ اما به طور خلاصه هر کمپینی که در تمام مراحل کیفیت را رعایت کرده باشد و کسب و کار را به نتیجه و هدف دلخواهش برساند، یک کمپین تبلیغاتی موفق است.

• مشخص و دقیق بودن اهداف

کمپینی موفق است که به اهداف خود برسد و اهداف مشخص شده باید قابل اندازه‌گیری و قابل دستیابی باشند؛ چرا که واقع‌گرایی در هر کسب و کار و تبلیغ بسیار مهم است. همچنین باید کمپین تبلیغاتیتان را با برندینگ سازگار کنید تا بتوانید ماندگار بمانید. مشخص کردن این اهداف به شما امکان می‌دهد که درست‌ترین مسیر را طی کنید و مناسب‌ترین رسانه‌ها را انتخاب کنید.

• شناخت بازار و مخاطب

بررسی الگوی رفتار و مصرف مخاطب و تحقیقات در بازار فروش محصولات یا خدمات برای داشتن یک کمپین تبلیغاتی موفق، الزامی است.

با شناخت مخاطبان و بازار هدف، می‌دانید که چه تبلیغاتی برای جذب آن‌ها لازم است و بدین‌گونه دیگر هزینه برای تبلیغاتی با بازده کمتر را در کمپین تبلیغاتی خود نمی‌گنجانبد.

شناخت مخاطبین می‌تواند بر اساس سنجه‌های متفاوتی از جمله جنس، سن، وضعیت تأهل، توان خرید، رشته تحصیلی، حیطه کسب و کار و یا منطقه سکونت و… باشد.

• طراحی گرافیک جذاب

قدرت یک طراحی گرافیک جذاب را در تبلیغات خود، دست کم نگیرید! هرقدر طراحی شما جذاب‌تر و حلاقانه‌تر باشد، توجه بیشتری به آن می‌شود. ممکن است این طراحی پست یا استوری در شبکه‌های اجتماعی باشد یا بیلبوردی در سطح شهر و یا تبلیغی در تلویزیون باشد.

• در نظر گرفتن رقیبان

باید در نظر بگیرید که مخاطبان به دنبال یافتن تمایز شما با دیگر رقبای شما هستند، پس باید تبلیغاتی متفاوت از آن‌ها ارائه دهید تا آن‌ها با خیال راحت به شما توجه کنند و شما را برگزینند.

نقش کانون‌های تبلیغاتی در کمپین‌ها

کانون‌های تبلیغاتی با تخصص بر حوزه تبلیغات وظیفه دارند تا با توجه به خدمتی که از سوی کسب و کارهای گوناگون به آن‌ها درخواست می‌شود، برند را به هدفی که از تبلیغات دارد نزدیک‌تر کند.

کانون‌های تبلیغاتی با دانش بر استراتژی‌های بازاریابی و داشتن تیم محرب در حوزه‌های گوناگون تبلیغاتی و ترکیب آن‌ها با اطلاعات و ورودی‌هایی که برند به او می‌دهد، کمپینی متناسب با نیازهای برند طراحی و آن‌ را اجرا می‌کند.

هر یک از اعضای تیم کانون تبلیغاتی، در حوزه فعالیت خود متخصص و پرآوازه هستند؛ بنابراین می‌توان روی عملکرد مناسب و باکیفیتشان در پروژه‌ای که درخواست شده است حسابی مطمئن باز کرد.

این اعضا شامل مشاور و متخصص بازاریابی و صنعت، مدیر هنری، برنامه‌ریز بودجه، برنامه‌ریز استراتژی‌، گرافیست، عکاس، کپی رایتر و هر چیزی که در ذهن شما باشد یا نباشد هستند.

دقت کنید که یک آژانس تبلیغاتی به شما کمک می‌کند تا به اهداف تجاری خود دست پیدا کنید. اما با توجه به هزینه‌های بالای استخدام یک کانون تبلیغاتی، اگر کمپین خود را به آژانسی بسپارید که با کسب و کارهای مختلف یا حداقل با مدل کسب و کار شما کار نکرده باشد یا تجربه نداشته باشد، ممکن است سرمایه شما را هدر دهد و کمپینی بی‌نتیجه به شما ارائه دهد.

برخی از کمپین‌های بزرگ که در تمام زمان‌ها ماندگار شدند.

تبلیغات می‌توانند عامل ماندگاری شما در ذهن مخاطبین و حتی نسل‌های بعد شوند؛ اما مهم است که این تبلیغات باعث ماندگاری مثبت برای برند شما شود نه ماندگاری منفی. چرا که نام برند و هویت برندتان اگر به تمسخر گرفته شود، درست کردن آن بسیار دشوار است.

کمپین‌های تبلیغاتی موفق

• نایکی: Just Do It. (فقط انجامش بده)

تبلیغات: رسانه‌های چاپی، تلویزیون و اینترنت

در دهه ۱۹۸۰، زمانی که فروش کفش‌های نایکی بسیار کمتر از کفش‌های ریبوک شده بود، مدیران نایکی با کمپین Just Do It توانستند این شرکت را از ورشکستگی نجات دهند. با کمک این کمپین تبلیغاتی شرکت نایکی توانست در سال ۱۹۸۸ فروش خود را به ۸۰۰میلیون دلار و در سال ۱۹۹۸ به چیزی بیشتر از ۹.۲میلیارد برساند. کمپین Just Do It در عین سادگی کاملا با مخاطبانش سازگار بود و تا امروز نیز پابرجا مانده است و به یک شعار عمومی تبدیل شده است.

• برند Always: هشتگ LikeaGirl (مانند یک دختر)

تبلیغات: تلویزیون، اینترنت

این برند که مخاطب محصولاتش خانم‌ها بودند، در سال ۲۰۱۵ تبلیغ ویدیویی منتشر کرد که به شدت پربازدید شد. این کمپین با هدف فرهنگ‌سازی و به دست آوردن دل مخاطبانش انجام شد و موفق هم بود.

در این ویدیو دید عمومی جامعه نسبت به ورزش و بازی دختران که همیشه مورد تمسخر قرار می‌گرفت نقد می‌شود و در پایان پیامی واضح و محرک به نمایش درمی‌آمد: دختران به اندازه پسران توانایی و ظرفیت دارند، به خصوص در دوره بلوغ! این هشتگ همچنان در اینترنت در حال استفاده است.

نکته قابل توجه در این کمپین این است که اگر هدفتان جذب مخاطب یا شناخت برندتان است، کافی‌ست بتوانید مشکلی را حل کنید یا صدایی برای آن باشید تا مردم همراهتان شوند.

• فولکس واگن: Think Small (کوچک فکر کن)

تبلیغات: رسانه‌های چاپی

کمپین Think Small یکی از استانداردهای طلایی برای داشتن یک کمپین موفق است. این کمپین توسط یکی از معروف‌ترین آژانس‌های تبلیغاتی آن سال‌ها یعنی Doyle Dane & Bernbach (DDB) طراحی و پیاده‌سازی شد.

در دهه ۱۹۶۰ زمانی که تمام آمریکایی‌ها در تکاپوی خرید ماشین‌های بزرگ آمریکایی بودند و کسی توجهی به ماشین‌های کوچک آلمانی نمی‌کرد، فولکس واگن برند خود را اینگونه به عموم مردم ارائه کرد: «فکر می‌کنی من کوچکم؟ خب بله هستم!»

آن‌ها دقیقا تصور مردم را به خودشان نشان دادند اما با این هدف که ثابت کنند ماشین‌های کوچک ماشین‌های بدی نیستند و می‌توانند طرفداران خود را داشته باشند. آن‌ها هیچوقت تلاش نکردند چیزی را به مخاطبین بفروشند که نبودند!

• قطارهای مترو: Dumb Ways to Die (راه‌های احمقانه برای مردن)

تبلیغات: اینترنت، رادیو

شاید شما هم با خواندن نام کمپین، به یاد آهنگ معروف این روزها در اینستاگرام افتاده باشید و درست حدس زدید، همان است. اما این آهنگ مرتبط با پیام کمپین سازمان مترو و قطارهاست که در سال ۲۰۱۲ است.

در ملبورن استرالیا، به قدری تعداد جراحت‌های ناشی از سوارکاری یا پیاده‌روی در نزدیکی ریل‌های قطارها زیاد بود که مسئولین آن اقدام به پیاده‌سازی یک کمپین با یک پیام ساده کردند: سوارکاری، پیاده‌روی یا حرکت نزدیک ریل قطارها با توجه به تابلوهای هشدار و اعلامیه‌های خطر، یک روش احمقانه برای مردن است.

این آهنگ درباره احمقانه‌ترین راه‌ها برای کشتن خود است. راه‌هایی مانند ضربه زدن به یک خرس گریزلی با چوب یا برداشتن کلاه زمانی که در فضا هستیم یا حرکت کردن نزدیک ریل‌ها!

این آهنگ توانست ۱۵۷ میلیون بار در یوتوب دیده شود و حالا یکی از معروف‌ترین صداها در اینستاگرام است.

• فست فود و سوخاری KFC: کمپین عذرخواهی FCK

تبلیغات: رسانه‌های چاپی

این کمپین خلاقانه‌ترین کمپین‌ عذرخواهی و تلطیف افکار عمومی برای برند است. اما چرا و داستان از چه قرار است؟

در فوریه سال ۲۰۱۴، کسب و کار KFC در انگلستان طی یک اشتباه، مرغ سوخاری‌اش برای مدتی تمام شد. بله، یک رستوران مرغ سوخاری، مرغ نداشت و این موضوع آن‌قدر بین مردم پخش شد که همه منتظر بودند روابط عمومی و سخن‌گوهای این برند، دلیلی برای این اتفاق بیاورند یا عذرخواهی کنند.

این برند با همکاری آژانس تبلیغاتی Mother London و تیم روابط عمومی‌اش، KFC از تمام رسانه‌های چاپی نظیر تبلیغات وال‌برد در مترو، روزنامه‌های انگلیس و… بهره گرفت تا پیامش را طی حرکت جالبی به نمایش بگذارد.

KFC سه حرف معروف که نماد برندش است را جا به جا کرد و به FCK تبدیل کرد و با پیام « FCK، این خجالت‌آور است! » منتشر کرد. (البته مشخص است که این جا به جایی آن را شبیه به کدام کلمه کرده است!)

• نتفلیکس: Narcos
• تبلیغات: شبکه‌های مجازی، وب‌سایت و تمام بسترهای آنلاین

یکی از موفق‌ترین کمپین‌های چند سال گذشته، کمپین تبلیغاتی نتفلیکس برای سریال محبوبش نارکوها (Narcos) است.

طی این کمپین نتفلیکس توانست بیش از یک میلیون دنبال‌کننده و بیننده به این سریال اضافه کند. چگونه؟ با شناخت دقیق مخاطبان از هر نظر! نتفلیکس می‌دانست  مخاطبش کدام گروه است و آن گروه توجه بیشتری به کدام رسانه‌ها دارند. بنابراین یکی از موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی برای سریال نارکوها را اجرا کرد.

کمپین‌های تبلیغاتی ناموفق

• برند Airbnb کمپین Floating World (دنیای معلق)

تبلیغات: ایمیل مارکتینگ

این برند با زمان‌بندی اشتباه، ضربه بزرگی به خود زد. داستان از این قرار است که این برند در سال ۲۰۱۷ کمپین تبلیغاتی برای خانه‌های معلق و آبی خود طراحی می‌کند که طی آن مردم را دعوت می‌کند یک روزشان را در خانه‌های معلق، آبی و قایقی‌اش سپری کنند و پایشان به زمین خشک نخورد اما زمانی که آن را متشر و ارسال می‌کند، طوفانی وحشتناک در تگزاس رخ می‌دهد که تقریبا مطابق چیزی است که این برند قولش را به مشتریانش داده بود؛ فقط به شکل مخرب و آسیب‌زننده!

این زمان‌بندی بد باعث عصبانیت مخاطبین شد و آن‌ها در فضای مجازی به خصوص توییتر، از این برند انتقاد کردند و این حرکت را توهین‌آمیز خوانندند.

مدیران و تیم روابط عمومی Airbnb با نوشتن نامه‌ای کوتاه توضیح دادند که زمان‌بندی این کمپین بدون قصد و نیت بدی بوده است و تیم آن‌ها آسیب‌دیدگان این حادثه را در ذهن خود نگه می‌دارد.

این نامه حتی اوضاع را برای این برند بدتر کرد چرا که خبر رسید محلیان خانه‌هایشان را به صورت رایگان در اختیار آسیب‌دیدگان این طوفان گذاشته‌اند کاری که این برند انجام نداد.

نکته قابل توجه این است که شاید کنترل و پیش‌بینی بلایای طبیعی از توان برند و تیم کمپین تبلیغاتی‌اش خارج باشد اما می‌توان با طراحی پیامی که برداشت اشتباهی از آن نشود و دانستن این موضوع که این پیام برای چه کسانی و در کدام موقعیت جغرافیایی و حتی آب و هوایی منتشر می‌شود الزامی است.

حتی اگر در این موضوع نیز موفق نبودیم، باید پیامی درخور برای مخاطبین آماده کنیم و اقداماتی انجام دهیم که وجهه برند را برگرداند یا حداقل از منفی شدن آن جلوگیری کند.

• شرکت ماشین‌سازی Audi: کمپین تبلیغاتی خرید ماشین

تبلیغات: ویدیو تبلیغاتی در تلوزیون و اینترنت

در یک اقدام عجیب، شرکت خودروسازی آئودی در سال ۲۰۱۷ ویدیوی تبیلغاتی را منتشر می‌کند که طی آن زمانی که عروس و داماد در جشن عروسی حاضر می‌شوند، مادر داماد با جدیت شروع به بررسی بدن عروس (بینی، گوش‌ها، لب‌ها و حتی قسمت‌های دیگر) می‌کند، سپس با ناامیدی سری تکان می‌دهد و بعد ویدیو آئودی را نشان مس‌دهد که در حال حرکت در بزرگراه است و صدایی می‌گوید: «یک تصمیم مهم باید با دقت گرفته شود.»

مشخصا این شرکت برای مقایسه کردن خانم‌ها با ماشین، با واکنش شدید کاربران مواجه شد و لقب‌هایی نظیر شرکت جنسیت‌زده یا نگاه ابزاری به خانم‌ها را به خود گرفت.

پس از مدت کوتاهی این تبلیغ به یک موضوع پر بحث در شبکه‌های مجازی تبدیل شد، جوری که در نسخه چینی برنامه توییتر بیش از ۲۰۰هزار بار درباره آن بحث شد.

آئودی به شدت عذرخواهی کرد و تبلیغات را از رسانه‌ها حذف کرد و طی ایمیلی به واشنگتن پست نوشت: «تصور تبلیغاتی که درباره آئودی برای بسیاری از مردم ایجاد شده است به هیچ وجه با ارزش‌های شرکت ما مطابقت ندارد. بخش مسئول، بررسی کاملی از فرآیندهای کنترل داخلی و هماهنگی ترتیب داده است تا از وقوع چنین اتفاقی در آینده جلوگیری شود.»

نکته اساسی درباره این کمپین‌های شکست‌خورده است که ترندهای بازاریابی گذرا هستند و می‌آیند و می‌روند. چیزی که این روزها معروف می‌شود شاید تا هفته‌های بعد به فراموشی سپرده شود. با این حال دقت در برنامه‌ریزی و توجه به واکنش مخاطبان به تبلیغات شما و کمپین‌های تبلیغاتی شما، یک استراتژی بدون زمان و مهم است که در فهرست کمپین‌های تبلیغاتی شکست‌خورده قرار نگیرید.

زمانی که ابزارهای بازاریابی خود را توسعه می‌دهید، خوب است تا ایده‌هایتان را روی گروه کوچکی از مخاطبان (حتی میان تیم‌های بخش‌های دیگر برند) امتحان کنید و واکنش آن‌ها را بسنجید.