تاریخچه برندها و برندینگ

در دنیای شلوغ و پر ازدحام بازاریابی، خلق یک برند برای ماندگاری بیشتر در ذهن مخاطبین و مشتریان الزامی است اما برند و برندینگ از کجا آغاز شد؟ با ما همراه باشید تا در ادامه نگاه کوتاهی به تاریخچه آن داشته باشیم.

واژه برند (Brand) با معادل فارسی ویژند (قبلا از واژه نام تجاری استفاده می‌شود اما بعدها به علت فهمش و خوانش اشتباه آن با این کلمه جایگزین شد.) به نورس باستان و زبان باستانی شمال آلمان که خواستگاه زبان اسکاندیناوی است بازمی‌گردد. این کلمه به شکل (Brander) و به معنی داغ زدن بر بدن حیوانات استفاده می‌شده است که برای شناسایی دارایی‌ها و جلوگیری از دزدی آن‌ها و سپس برای نشان دادن مرغوبیت دام انجام می‌شد.

البته داغ زدن به بدن حیوانات، به خصوص دام‌ها، اولین استفاده از برندینگ نیست و این عمل تقریبا به ۳۲هزار سال پیش و نقاشی روی دیوار غارها برمی‌گردد؛ جایی که انسان‌ها برای فهم عمیق‌تر پدیده‌ها و اتفاقات از تصاویر استفاده می‌کردند که با هدف امروزی برندینگ مشابه است.

در کاوش‌هایی که در شهر پمپئی انجام شده است، یک قرص نان پیدا شد که روی آن نام نانوا، مصرف کننده و قیمت آن حک شده بود که نشان از علاقه‌مندی کسب و کارها برای معرفی و شناسایی محصولاتشان دارد.

سپس اشیای باستانی کشف شده در اقسا نقاط دنیا نشان داد که سفالگران، سنگ‌تراشان و … برای شناسایی و ارزش‌گذاری محصولات خود، آن‌ها را علامت‌گذاری می‌کردند.

اما با گذشت از تاریخچه باستانی برند و برندینگ، اولین ایده برندینگ امروزی به سال ۱۲۶۶ و تصویب قانونی در انگلستان مربوط است. این قانون نانواها را موظف کرده بود تا لوگو و علامت منحصر به فرد و اختصاصی خود را بر روی نان‌هایشان حک کنند تا کم‌فروشان و نان‌های غیر استاندارد شناسایی شوند. البته  دیری از این قانون نگذشته بود که نقره فروشان هم وارد این عرصه شدند و رفته رفته تمام کسب و کارها علامتی برای شناسایی محصولات خود داشتند.

همزمان با انقلاب صنعتی و روی کار آمدن تولیدکننده‌ها و فروشندگان معتدد، کارخانجات به صورت عمده روی بشکه‌ها ابزار حمل کالای خود نشان تجاریشان را حک کردند و رفته رفته این کار به حک کردن نشان تجاری روی تک تک محصولات رسید.

تا اواخر قرن نوزده، برندینگ یکی از پرهزینه‌ترین راه‌ها برای ایجاد تمایز بین محصولات و رقابت در فروش بود و به هر شکلی انجام می‌شد تا زمانی که در سال ۱۸۷۵، قانون ثبت برند تصویب و این موضوع شکلی سازمان‌دهی شده به خود گرفت.

و تا امروز که برندینگ در هر لحظه تغییر می‌کند و پیشرفته‌تر می‌شود، برندینگ رنگ و شکل دیگری نسبت به گذشته گرفته است و پیچیده‌تر از تنها یک علامت تجاری شده است.

انواع برندینگ‌

همان‌طور که انواع مختلفی از کسب و کارها وجود دارد، برندسازی‌های متفاوتی نیز برای هر نوع وجود دارد که با توجه به ویژگی‌های هر شرکت یا سازمان بهترین نوع آن انتخاب و بعد انحصاری می‌شود. در ادامه به معرفی و شرح برخی از انواع برندسازی پرداخته‌ایم:

• برندینگ محصول (Product Branding)

این نوع از برندینگ با توجه به محصول و از طریق رنگ‌ها، تصاویر، کلمات و طراحی‌ها به کار گرفته می‌شود و تمرکز اصلی‌ آن روی ایجاد تمایز در میان باقی محصولات است و لوگوها یا طراحی‌های مرتبط، مهم‌ترین بخش در برندینگ محصول هستند.

برندسازی اپل در محصولات آیفون نمونه مناسبی برای برندینگ محصول است. ویژگی‌هایی که همه محصولات آیفون را با آن می‌شناسند مشخص است و آیفون به نمادی از گروه‌هایی که این ویژگی‌ها برایشان اولویت دارد تبدیل شده است.

• برندینگ خدمات (Service Branding)

یکی از انواع برندینگ که بر نیاز و اعتماد مشتریان متمرکز است، برندینگ خدمات است. برای پیاده‌سازی برندینگ خدمات نیاز است تا تخصص و حرفه‌تان را به شیوه‌ای جذاب به مخاطبانتان نشان دهید تا بتوانید اعتمادشان را جلب و آن‌ها را جذب و ترغیب به خرید کنید.

این نوع از برندینگ به علت غیرملموس‌تر بودن از برندینگ محصولات سخت‌تر است و به دقت بیشتری نیاز دارد. باید دید که هر کسب و کار بر اساس نوع مخاطبین و نیازهای آن‌ها، ارائه کدام خدمت جذب بیشتری را به همراه خواهد داشت.

• برندینگ شخصی (Personal Branding)

گاه هدف از خلق یک برند، انتقال تجربیات شخصی یا ایجاد یک نام تجاری در هاله و پیرامون شخصی است. برندینگ شخصی باعص ایجاد ارتباط عمیق‌تری با مخاطبان می‌شود و مشتریانی که به دنبال اصالت هستند معمولا به سراغ برندهای شخصی می‌آیند.

این نوع از برندینگ معمولا برای فروش کالاهای دست‌ساز یا ارائه خدمات خاص، مشاوره و روان‌درمانی، مربی‌گری و تدریس، ورزش و فری‌لنسری کاربرد دارد؛ البته هر کسب و کاری با توجه به اهدافش می‌تواند از این نوع برندینگ استفاده کند.

• برندینگ شرکتی (Corporate Branding)

برندینگ شرکتی نیازمند بستری کاملا چهارچوب‌دار و مشخص دارد و معمولا شرکت‌هایی به سراغ آن می‌آیند که با استفاده از استراتژی‌هایی مانند مارکام، هدف‌گذاری‌هایی مشخص دارند. این نوع برندینگ با دستورالعمل‌هایی که برای شرکت پیاده می‌کند نه تنها برای مشتریان، بلکه برای کارکنان و کارمندان شرکت نیز ایجاد تعلق می‌کند.

دیوید آکر درباره برندینگ شرکتی نوشته است: «برند شرکتی، معرف یک شرکت است که پشت ارزش ارائه‌شده به مشتری ایستاده است.»

• برندینگ کارفرمایی (Employers Branding)

ایجاد یک فرهنگ سازمانی سالم، جذاب و شایسته، در حقیقت به جذب نیروی انسانی و ایجاد یک محیط سالم و با نیروی انسانی وفادار و با کیفیت منجر می‌شود. همان‌طور که اشاره کردیم، ۶۵% از مصرف‌کنندگان گزارش کرده‌اند که رفتار و شخصیت کارکنان و مدیران یک برند بر روی تصمیم خرید آن‌ها تأثیرگذار است.

با برندینگ کارفرمایی در حقیقت استراتژی به شکلی طراحی می‌شود که هدف افراد استخدام شدن و ورود به جو و فضای یک برند باشد.

شرکت‌های گوگل، مایکروسافت و… غول‌های این سبک از برندینگ به حساب می‌آیند.

• برندینگ بدون برند (No-Brand Branding)

برندینگ مینیمالیستی (minimalist branding) یا همان برندینگ بدون برند در حقیقت یک استراتژی مینیمال و خاص را در پیش می‌گیرد. این برندینگ برای محصولات خاص و ساده که طراحی و فروش ثابتی دارند استفاده می‌شود و تمام سنجه‌ها در این برندینگ با صفت سادگی تعریف می‌شوند.

• دیجیتال برندینگ (Digital Branding)

کسب و کارهای آنلاین باید از برندینگ آنلاین یا دیجیتال بهره گیرند. این مدل از برندینگ هر نوع کسب و کار آنلاین و بستر دیجیتالی از جمله وب‌سایت شرکت، شبکه‌های اجتماعی، بلاگ، اپلیکیشن‌ها و… را شامل می‌شود و مراحل حقوقی متفاوتی نسبت به نوع آفلاین خود دارد.

این مدل از برندسازی در کمترین زمان، جذب مخاظب زیاد و نرخ بازگشت سرمایه بیشتر را به همراه دارد؛ البته در صورت یکه درست اجرا شود.

• برندینگ مشارکتی (Co-Branding)

برندینگ مشارکتی در حقیقت همکاری دو یا چند برند با یک استراتژی یکسان برای بازاریابی و تبلیغات یک محصول یا خدمت است. برندینگ مشارکتی طی ایجاد ارزش‌ها و اهداف مشترک با کسب و کار و شرکتی دیگر و به منظور شروع یک کسب و کار جدید، افزایش آگاهی از برند و ورود یک کسب و کار به فضا و بازاری جدید اتفاق می‌افتد.

• برندینگ جغرافیایی (Geographical Branding)

در هر مکان و منطقه جغرافیایی، ویژگی‌ها و محصولات خاصی وجود دارد که مختص همان‌ بخش جغرافیایی است. در برندینگ جغرافیایی سعی می‌شود با استفاده از مکان‌های گردشگری خاص هر نقطه جغرافیایی یا ویژگی‌های مکانی یا آب و هوایی به معرفی و هویت‌بخشی به خدمات و محصولات یک کسب و کار پرداخته شود.

• برندینگ فصلی (Seasonal Branding)

تغییر فصلی در برند به معنی تغییر دائمی در آن نیست بلکه با استفاده از تعطیلات و الگوهای فصلی در یک تقویم، سعی می‌شود با توجه به تغییرات شیوه  زندگی مردم در هر فصل، با آن‌ها منطبق شد تا به فروش بیشتر دست یافت.

• برندینگ افراد مشهور (Celebrity Branding)

برندینگ افراد مشهور شبیه به برندینگ شخصی است، با این تفاوت که از یک یا چند فرد مشهور از نظر موقعیت اجتماعی یا شغلی، ویژگی‌های فیزیکی یا شایعات استفاده می‌شود تا بر تعداد دنبال‌کنندگان بیفزایند اما این استفاده مستلزم عقد قرارداد، حق فروش، امضا و داشتن گواهی برای استفاده تجاری از یک یا چند شخص است که می‌تواند به صورت دائمی، طولانی مدت یا حتی به عنوان سفیر برند انجام شود.

این نوع از برندینگ می‌تواند در هر نوع کسب و کاری استفاده شود. برای مثال کافی‌ است نگاهی به رابطه پژمان جمشیدی در برندینگ شهر فرش بیندازید.

مزایای برندینگ و اهمیت آن

هنگام ایجاد و نگهداری از یک کسب و کار، برندسازی یک فرایند حیاتی تلقی می‌شود. چرا که یک برند قوی می‌تواند اهرم فشاری برای افزایش فروش و مشتریان یک شرکت یا کسب و کار باشد. به گونه‌ای که این روزها برند یا نام تجاری یک شرکت، یکی از مهم‌ترین دارایی‌های آن است. در ادامه به برخی از مزایای برندینگ اشاره کرده‌ایم:

• تأثیر بر تصمیم به خرید مشتریان

برندینگ یکی از فاکتورهای اصلی در تصمیم‌گیری برای خرید از یک کسب و کار است. در حقیقت در مطالعه‌ای در سال ۲۰۲۱، آمار نشان داد ۸۲% از مصرف‌کنندگانی که در این آمار وجود دارند اعلام کرده‌اند که ترجیح می‌دهند از برندهایی خرید کنند که بیشتر از تنها یک محصول را می‌فروشند و هدفی بزرگتر دارند. همچنین ۶۷% از آن‌ها اعلام کرده‌‌اند که باور دارند برندی که از آن خرید می‌کنند، بخشی از شخصیت آن‌ها را شکل می‌دهد.

• ایجاد هویت برای کسب و کار

یک برند بسیار فراتر از محصولات یا خدمات یک کسب و کار است و به آن هویت می‌بخشد. مصرف‌کنندگان با خرید یک محصول یا خدمت در حقیقت با برند ارتباط می‌گیرند و آن را در خاطره‌هایشان سهیم می‌کنند.

به علاوه یک شرکت می‌تواند به کمک برند و با اشتراک‌گذاری چشم‌انداز و احساساتش جامعه هدف دقیق‌تر و وسیع‌تری برای خود ایجاد کند.

• به یادماندنی شدن در ذهن مشتریان

برندسازی حرفه‌ای و درست به مشتریان کمک می‌کند یک کسب و کار را به خاطر بسپارند و چهره شرکت را در ذهن بسپارند. بنابراین می‌توانند برند را در هر رسانه و در میان باقی رقبا تشخیص دهند.

• کمک به تبلیغات و بازاریابی

برندسازی در حقیقت پشتیبان و حامی تبلیغات و بازاریابی است. اگر مخاطبین یک کسب و کار از قبل آن‌ را بشناسند، تبلیغات می‌تواند به صورت دقیق‌تر روی فروش و جذب بیشتر تمرکز کند و حتی کار طراحی تبلیغات و تولید محتوا را نیز آسان‌تر کند.

• ایجاد حمایت از طرف کارمندان و کارکنان

ایجاد یک برند قوی و سرشناس باعث افتخار و غرور کارکنان آن است. با برندسازی نه تنها برای کسب و کار هویتی ایجاد می‌شود، بلکه شرکت را به محل کاری معتبر تبدیل می‌کند و این موضوع در نگهداری و جذب و استخدام نیروی انسانی تأثیر به سزایی دارد.

• ایجاد اعتماد و سهم بازار

شهرت یک برند با اعتمادی که مشتریان به آن دارد، رابطه مستقیم دارد. به طوری که هرچه یک برند شهرت بیشتری داشته باشد، مخاطبان آن را بهتر می‌شناسند و در نتیجه سهم بازار بیشتری برای آن ایجاد می‌شود.

گاهی نیز یک برند برای اعتمادسازی بیشتر، وعده‌ای به مخاطبین و ذی‌نفعانش می‌دهد و با عملی کردن آن، اعتماد بیشتری را جذب می‌کند.

کانال‌ها و بسترهای کمک‌کننده به برندینگ

• وب سایت

۵۰%  از مصرف‌کنندگان باور دارند که طراحی وب‌سایت برای یک برند تجاری حیاتی است. بنابراین مهم است که در طراحی وب‌سایت طبق برندبوک عمل کنید و لوگو، پالت رنگ، فونت و لحن برند استفاده شود تا هم ماندگاری بیشتری در ذهن داشته باشد، هم اعتماد بیشتری جلب کند.

توجه داشته باشید که وی‌سایت هر برند، پایگاه اصلی آن برند است و بخش عمده‌ای از هویت شرکت را شاما می‌شود، پس اگر نتواند برند شما را منعکس کند، نه تنها کاربردی ندارد، بلکه اثرات مخربی نیز بر چهره برند دارد.

• شبکه‌های اجتماعی

بر اساس تحقیقات سال ۲۰۲۰، افزایش آگاهی از برند یکی از اهداف اصلی برای بازاریابان بوده است. این بدان معناست که برای افزایش آگاهی برند باید در شبکه‌های اجتماعی فعالیت داشته باشید تا به فراموشی سپرده نشوید.

در شبکه‌های اجتماعی برای افزایش آگاهی از برند لازم است تصویر پروفایل، عکس‌های روی جلد یا قالب پست‌ها، استوری‌ها و حتی محتوای متنی، همگی نشان‌دهنده برند باشد. این کار باعث می‌شود مشتریان کسب و کار را راحت‌تر بشناسند.

• بسته‌بندی

هر کسب و کار یا محصولات فیزیکی دارد یا خدمتی ارائه می‌دهد که مشتریان با آن در ارتباط هستند و این در حقیقت ملموس‌ترین راه تعامل برند با مشتری است. به همین علت، بسته‌بندی محصولات یا ارائه خدمات برند باید به گونه‌ای باشد که از نظر طراحی، رنگ و اندازه و… مطابق با برند باشد.

• تبلیغات

تبلیغات اغلب با هدف آگاهی از برند و معرفی محصولات و خدمات به مصرف‌کنندگان انجام می‌شوند. بنابراین مهم است که تبلیغات بتوانند برند را به خوبی نمایش دهند و از طرفی برند نیز فرایند ایجاد تبلیغات را آسان‌تر می‌کند. با داشتن برندبوک یا برندگاید و راهنمای برند، هر کسب و کاری به راحتی متوجه می‌شود به چه نوع تبلیغاتی نیاز دارد و چگونه باید آن را طراحی کند.

مشاوره برندینگ

مشاوره برندسازی که به کمک یک تیم متخصص و مجرب در این عرصه انجام می‌شود، بهترین روش‌ها برای طراحی استراتژی و بهترین خدمات برای برندینگ را به هر نوع کسب و کار معرفی می‌کند و در میدان رقابت، به صورت هدفمند و با هدف‌گذاری مناسب، کسب و کار را به سمت پیشرفت حرکت می‌دهد.

مشاوره برندینگ ذهنیت سازمان و کسب و کار را در مسیر درست قرار می‌دهد و به آن‌ها کمک می‌کند تا اول از برند خود آگاه و سپس آن را به بهترین شکل به جامعه هدف نمایش دهند.