شناخت برند

شناخت برند چه اهمیتی در کسب و کار دارد؟

زمانی که مخاطبین شما متوجه مزایای خرید از برندتان را نسبت به دیگر رقبا درک کنند و شما به اندازه کافی به محبوبیت و مقبولیت میان آن‌ها رسیده باشید، می‌توان گفت که برند شما را شناخته‌اند و این تنها مختص به مشتریانتان نیست و تمام مردم، چه از شما خرید کرده باشند چه خرید نکرده باشند، برند شما را می‌شناسند.

کسب و کارهای موفق به حدی از شناخت برند میان جامعه رسیده‌اند که مردم به طور ناخودآگاه رنگ‌ها، لوگوها، شعارها و حتی رنگ‌های مرتبط یا نزدیک به آن‌ها را نیز تشخیص می‌دهند و زیر مجموعه آن قرار می‌دهند.

پفک، برای مثال اسنک پنیری تولید شرکت مینو است که با این نام وارد بازار شد و حالا تمام اسنک‌های پنیری نزد مردم پفک هستند یا تقریبا می‌توان شنید که طی صحبت‌های مردم، تمام تاکسی‌های اینترنتی، اسنپ تلقی می‌شوند و این برندهای شناخته شده کم نیستند. بنابراین برای ماندگاری و محبوبیت یک برند بسیار مهم است که از عناصر و راه‌های رسیدن به شناخت برند استفاده کند تا بتواند سوددهی و فروش بالایی داشته باشد.

نکته جالب توجه این است که معمولا از شناخت برند به عنوان یادآوری کمکی برند نیز یاد می‌شود. این بدین معناست که مشتریان بتوانند هنگام صحبت از یک دسته‌بندی و نوع خاصی از محصول یا خدمت، نام برند را به خاطر آورند.

کسب و کارهای کوچک و بزرگ می‌توانند با طراحی یک استراتژی مناسب می‌توانند شناخت برند را به بهترین شکل گسترش دهند. این کار به آن‌ها کمک می‌کند تا در ذهن مخاطبینی باقی بمانند که قصد خرید محصولات یا خدماتی را دارند که برند ارائه می‌دهد. در این صورت (بالا بودن شناخت برند توسط مخاطب) نگرانی مشتریان برای پرداخت هزینه‌ کمتر است و با اطمینان بیشتری خرید می‌کند.

مزایای شناخت برند در بازاریابی

اعتماد مخاطبینتان را افزایش می‌دهد.

به برندهایی فکر کنید که با آوردن نامشان حس اعتماد در شما شکل می‌گیرد، این حس اعتماد باعث ایجاد ارزش در خدمات و محصولات آن نیز می‌شود. احساس اعتماد و ارزش در یک برند کمک می‌کند تا شهرت آن نیز افزایش یابد و سبب می‌شود تا در میان باقی برندهایی که نام آن‌ها را تا به حال نشنیده‌اند، شما را انتخاب کنند.

استفاده از محصولات و خدمات را لذت‌بخش‌تر می‌کند.

زمانی که بحث نوشابه گازدار به میان می‌آید، کوکا و پپسی هر دو از موفق‌ترین برندهای این حوزه هستند. با اینکه در آزمایش‌های کور که میان مزه‌های این دو انجام شده، پپسی عملکرد نسبتا بهتری داشته است اما فروش کوکا کولا و حضور او در بازار بسیار بیشتر و پررنگ‌تر است. فکر می‌کنید علت آن چه چیزی است؟

حقیقت این است که در استراتژی برندینگ کوکاکولا از خطای هاله‌ای استفاده شده است. کوکاکولا توانسته است با استفاده از تجربه‌های گذشته افراد در لحظات خوب، خود را بخشی از آن‌ها کند و به یکی از پایه‌های خوش‌گذرانی و حس خوب تبدیل شود، حتی اگر گزینه های بهتری برای مخاطبان در فروشگاه وجود داشته باشد.

ارزش ویژه برند را می‌افزاید.

مشخص است که ایجاد اعتماد در میان مخاطبین و ترغیب آن‌ها به خرید و پرداخت هزینه برای محصولات و خدماتتان یک چیز است و قانع کردن آن‌ها که محصولات و خدماتتان بسیار ارزشمندتر از هزینه‌ای که می‌کنند است، چیز دیگری‌ست. هرقدر شناخت برند بیشتر باشد، نگرانی مخاطبین برای هزینه‌ها کمتر می‌شود.

برند اپل مثال خوبی برای این موضوع است. تمام محصولات اپل از باقی رقبایشان گران‌تر است و با این حال فروش بسیار خوبی دارند. چرا که مخاطبین می‌دانند با خرید محصول ارزش ویژه‌ی برند را نیز خریده‌اند.

ارتباطاتتان را ساده می‌کند.

اگر مجبور نباشید هر بار برای توضیح اینکه که هستید و چه می‌کنید وقت بگذارید، می‌توانید کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتتان را متمرکزتر و تنها با هدف فروش و سوددهی پیش ببرید. در حقیقت شناخت برند (brand recognition) به یاری شما می‌اید تا لازم نباشد هربار برند و اهدافش را برای مخاطبین معرفی کنید و با عنوان کردن موضوعات مهم‌تری مانند مزایای خرید از برند و ویژگی‌های برند، تبلیغات و بازاریابی موثرتری انجام دهید.

محصولاتتان را مترادف می‌کند.

آیا شما در وب جست‌وجو می‌کنید یا سوالاتتان را گوگل می‌کنید؟ آیا یک دیسک پرنده را پرتاب می‌کنید یا یا فریزبی را؟ ساده‌تر: شما ماءالشعیر می‌نوشید یا دلستر؟

در بخش قبلی مطرح کردیم که یکی از پراهمیت‌ترین نکات درباره شناخت برند همین است. زمانی که برند شما به مرحله‌ی بالایی از brand recognition برسد، برند شما نه تنها مترادف محصولتان می‌شود بلکه به نامی برای تمام محصولات و خدمات در آن دسته‌بندی تبدیل می‌شود. (به این برندها معمولا First Mover نیز می‌گویند که در اصل با تداعی اثری که محصول روی بازار هدف گذاشته است، تمام محصولات و خدمات بازار را با نام آن برند می‌شناسند. مثال پفک و اسنک پنیری یا ریکا و مایع ظرفشویی را در نظر بگیرید.)

از رقبای خود پیشی بگیرید.

اسواف داموداران، پروفسور دانش و امور مالی در مدرسه کسب و کار دانشگاه نیویورک، در پیشنهادی به دانشجویان خود می‌گوید: شناخت برند نه تنها در بخش عمده‌ای از ارزش شرکت دخیل است بلکه یک مزیت رقابتی نیز تلقی می‌شود که می‌تواند طول عمر برند را در بازار تضمین کند.

در مطالعه‌ای که میان برندهای موفق از سال ۱۹۲۵ تا سال ۲۰۰۰ انجام شده بود، متوجه شدند که از هر پنج مورد موفق، سه تا از آن‌ها تغییری نکرده بودند.

قیمت‌گذاریتان را بالاتر می‌برد.

همان‌طور که در بخش افزایش ارزش برند گفتیم، شناخت برند منجر به افزایش ویژه‌ی برند می‌شود و این موضوع نیز سبب می‌شود که یک شرکت بتواند قیمت‌های بالاتری نسبت به باقی رقبایش در بازار ارائه دهد و با این حال تفاوتی در میزان فروشش ایجاد نشود؛ چرا که مردم مایلند برای محصولات و خدماتی که لوگو و نام قابل تشخیص  و آشنایی دارند، هزینه بیشتری بپردازند.

بازگشت سرمایه (ROI) در شناخت برند (brand recognition)

علاوه بر مزایای شناخت برند که در بالا ذکر شد، نیاز است درباره میزان و آمار بازگشت سرمایه در شناهت برند نیز بدانیم.

شاید قرار دادن نرخ بازگشت سرمایه به عنوان معیاری مجزا در فرایند تشخیص برند امری دشوار باشد اما با توجه به ارزشمندی و سوددهی برندینگ و زیر مجموعه‌های آن، خوب است تا آن را بررسی کنیم. این بررسی به ما کمک می‌کند تا با داشتن آگاهی و درک از برند توسط مخاطبین و شناخت برند، استراتژی‌های مطمئن‌تری برای به حداقل رساندن هزینه‌های کمپین بازاریابی و کوتاه کردن قیف فروش و افزایش ارزش کلی برند طراحی کنیم.

طی تحقیقات بلند مدتی که McKinsey & Company انجام داده است، در می‌یابیم که سازمان‌ها و شرکت‌هایی که نام تجاری یا یک برند عالی دارند، ۷۳% در بازار بهتر عمل می‌کنند.

طبق تحقیقات OceanTomo research که به مقایسه‌ی ۳۹ شرکت که هم در S&P 500 و هم در لیست بهترین برندهای جهانی ۲۰۱۶ Interbrand قرار داشتند، پرداخته بود، ارزش برند می‌تواند تقریبا یک چهارم (و بیشتر) را از ارزش دارایی نامشهود در بازار (IAMV) و حدود ۸۰% از ارزش کل S&P 500 را شامل می‌شود.

همچنین تمرکز بر روی ثبات برند به عنوان اقدامی برای ارتقای شناخت برند می‌تواند درآمد کلی برند را در حدود ۲۰% افزایش دهد.

برای درک بهتر اینکه صرف هزینه و زمان بر برندینگ می‌تواند تا چه حد مفید باشد می‌توانید آن را با ابزارها و نرم‌افزارهای ارزیابی عملکرد مالی و برندینگ بررسی کنید.

شناخت برند چه مراحلی دارد و چگونه کار می‌کند؟

شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف معمولا زمان و هزینه زیادی را صرف تبلیغات و کمپین‌های بازاریابی می‌کنند تا بتوانند شناخت برند خود را نزد جامعه و بازار هدفشان افزایش دهند. برای توسعه یک برند قابل شناسایی، بازاریابان تحقیقی برای تعیین بازار هدف برند انجام می‌دهند و طی بارش‌های فکری متعدد استراتژی‌هایی برای جذب این مخاطبین طراحی می‌کنند. سپس با متخصصین مانند طراحان گرافیک وارد همکاری می‌شوند و تبلیغات را برای رسانه‌های مختلف تبلیغاتی برنامه‌ریزی می‌کنند.

پس از اجرای اقدامات بازاریابی، بازاریابان موفقیت و نتایج استراتژی‌هایشان را می‌سنجند و ارزیابی می‌کنند و سپس آزمایش‌هایی برای تشخیص برند در گروه‌های تمرکز و آزمایشی انجام می‌دهند که شامل موارد زیر است:

آزمایش یادآوری کمکی (Aided recall test)

در این تست محققان با استفاده از سرنخ‌هایی مانند محصولات، لوگو‌ها و باقی ابزارهای بازاریابی به شرکت‌کنندگان کمک می‌کنند تا خاطراتشان را با حضور محصولات و خدمات برند به یاد آورند. محققیان معمولا شرکت‌کنندگان را ترغیب می‌کنند تا هر آن‌چه درباره برند می‌دانند را به اشتراک بگذارند و درباره عوامل تأثیرگذار بر تصمیماتشان  را مطرح کنند.

آزمایش یادآوری بدون کمک (Unaided recall test)

در این نوع آزمایش هیچ سرنخی درباره محصولات و خدمات و برند به شرکت‌کنندگان ارائه نمی‌شود. در عوض، از شرکت‌کنندگان می‌خواهند تا تبلیغات اخیر از یک شرکت خاص یا یک دسته‌بندی خاص را به یاد آورند و از این اطلاعات برای تعیین اثربخشی کمپین‌های مخصوص شناخت برند استفاده می‌کنند.

مراحل رسیدن به شناخت برند چیست؟

مشخصا مخاطبین شما به طور مستقیم از مرحله «تا به حال اسم برند را نشنیده‌ایم» به مرحله «برند معتبری که گزینه اول لیست خرید است» نمی‌رسند. شناخت برند فرایندی است که شامل مراحل و سطوح مختلفی می‌شود. شناخت برند طبق مراحل زیر انجام می‌شود:

آگاهی از برند

این همان مرحله‌ای است که باید برند را به مشتریان و مخاطبان خود معرفی کنید و برند را به آن‌ها بشناسانید. در این فاز تمام اقدامات مرتبط با افزایش آگاهی برند در تبلیغات و کمپین‌ها پیاده‌سازی و ارزیابی می‌شود. در اصل طی این مرحله شما باید نام برند را به گوش جامعه هدف برسانید.

ترجیح برند

در این مرحله مشتریان بالقوه و مخاطبین وجه تمایز شما با دیگر رقبا را درمی‌یابند و به علت این تمایز (قیمت مناسب‌تر، کیفیت بهتر یا خدمات پس از فروش و…) محصول شما را به دیگران ترجیح می‌دهند.

شهرت برند

طی شهرتی که در مرحله سوم از شناخت برند به دست می‌آورید، مشتریان نام برند شما را به زبان می‌آورند و ارزش ویژه‌ای برایش قائل می‌شوند و درباره آن نظر می‌دهند و بحث می‌کنند.

اعتماد به برند

پس از کسب شهرت، مشتریان و مخاطبین برند و حتی رقبا شما را به رسمیت می‌شناسند و حضورتان را حس می‌کنند. همچنین رابطه شما به مخاطبینتان از انتخاب و خرید فراتر می‌رود و حس اعتماد و دلبستگی میان شما شکل می‌گیرد.

وفاداری به برند

پس از عبور از مرحله اعتماد، با اقدامات مورد نیاز در استراتژی برند، مشتذریان شما به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند که همیشه اولین گزینه و گاهی تنها گزینه برای خریدشان خواهید بود.

تفاوت آگاهی از برند با شناخت برند چیست؟

شناخت برند (Brand Recognition) نباید با آگاهی از برند (Brand Awareness) اشتباه گرفته شود؛ هرچند که شباهت‌های زیادی بین آن‌ها وجود داشته باشد. به یاد داشته باشید که شناخت برند بر اساس عناصر و المان‌های بصری برند، فعالیت و حضور برند و محصولات و خدمات آن در بازار و دسترس مشتریان ایجاد می‌شود اما آگاهی از برند در حقیقت آگاهی مخاطبین از این موضوع است که برند شما وجود دارد و محصولات و خدماتتان چیست و چه تمایزی با دیگر رقبایتان دارید.

به زبان دیگر، در ابتدا آگاهی از برند اتفاق می‌افتد و در پی آن شناخت برند به وجود می‌آید. مسلما بدون آگاهی از وجود برند، نمی‌توان آن را شناخت و تشخیص داد برای مثال اگر مردم نمی‌دانستند که شرکت اپل وجود دارد قطعا نمی‌توانستند با دیدن سیب گاززده آن را تشخیص دهند و همچنین ممکن است مخاطبانی باشند که بدانند برندی وجود دارد اما نتوانند برند، بسته‌بندی محصولات یا لوگوی آن را شناسایی کنند.

چگونه میزان شناخت برند مخاطبین را اندازه‌گیری کنیم؟

تقریبا تمام کسب و کارها اطلاعات مربوط به برند از دید مشتریانشان را از طریق نظرسنجی و گروه‌های تمرکز (گروه‌های آزمایشی) به دست می‌آورند اما گروه‌های تمرکز پرهزینه و وقت‌گیر هستند و ممکن است در سطح‌های بالاتر جمعیتی دقیق نباشند. بنابراین برندها از نظرسنجی‌های آنلاین استفاده می‌کنند.

این نظرسنجی‌ها می‌توانند توسط تیم بازاریابی و فروش برند یا توسط متخصصین و مشاورین توسعه برند طراحی شوند و سپس از طریق کانال‌های ارتباطی در دسترس مخاطبین قرار گیرند تا بیشترین بازخورد را داشته باشند. این نظرسنجی‌ها در فراخوان برند توسط روش‌های کمکی و غیر کمکی به دست افراد می‌رسند.

در نظرسنجی‌های فراخوان کمکی (aided recall) معمولا فهرستی از برندهای رقیب  نیز به شرکت‌کنندگان نظرسنجی ارائه می‌دهند و سپس بررسی می‌شود که چگونه و از طریق چه عناصری برند شما را از میان دیگر رقبا انتخاب می‌کنند و روی نقاط ضعف و نقاط قوت عوامل شناخت برند تمرکز می‌کنند.

در نظرسنجی‌های فراخوان‌های غیر کمکی (unaided recall)  به شرکت‌کنندگان یک دسته‌بندی گسترده از محصولات داده می‌شود و بر اساس سرعت و اولویتی که افراد در شناخت و یادآوری برند شما دارند، نتایج ارزیابی می‌شود.