برندینگ افراد مشهور

تاریخچه سلبریتی برندینگ

تاریخچه جهانی برندسازی افراد مشهور یا سلبریتی برندینگ از دهه ۱۷۰۰ و با تولیدکنندگان ظروف چینی اعلاء آغاز شد. این تولیدکنندگان از تأییدیه‌های سلطنتی به عنوان ابزاری برای بازاریابی خود استفاده کردند. در سال ۱۸۸۲، لیلی لنگتری، بازیگر تئاترصحنه وست اند لندن، اولین چهره تبلیغاتی برای پوستر صابون‌هاهی گلابی شد. از او به عنوان اولین شخصیت مشهوری که یک محصول تجاری مشخص را تایید و تبلیغ کرد، یاد می‌شود.

در اواخر دهه۱۸۰۰ و با آشنایی مردم و بازاریابان با این روش تبلیغاتی، چهره افراد مشهور بیشتری بر روی کارت‌های تبلیغاتی و بسته‌بندی محصولات مختلف قرار گرفت. در همان زمان شرکت‌های تولید سیگار، کارت‌هایی با چهره بازیکنان تیم‌های بیسبال را وارد بازار کردند و هواداران تیم‌ها برای جمع‌آوری کلکسیون کامل این بازیکنان و تیم‌های مورد علاقه‌شان، فروش سیگارها را نیز افزایش دادند.

در دهه ۱۹۳۰، روی تمام بازاریابان به سمت بازیکنان تیم‌های مشهور و ورزشکاران بود. Babe Ruth (بیب روث) اولین ورزشکاری بود که برای تایید و تبلیغ یک برند نوشیدنی (Red Rock Cola) پول دریافت کرد و به همین ترتیب، سلبریتی برندینگ به یک راه بازاریابی تبدیل شد که با پرداخت هزینه‌ای به یک چهره سرشناس، می‌شد از اعتبار و محبوبیت او برای افزایش فروش و رسیدن به اهداف بازاریابی استفاده کرد.

۱۵ سال بعد، در سال ۱۹۴۵، چهره‌های سرشناس سینمایی نیز وارد این عرصه شدند و پس از آن‌ها در دهه ۱۹۸۰ برندهای بزرگ محصولاتشان را پیرامون سلبریتی‌ها و بر حسب ویژگی‌های آن‌ها طراحی و تولید کردند. برای مثال، برند نایکی با استفاده از سلبریتی برندینگ و همکاری با مایکل.بی.جردن توانست از یک برند ورزشی قوی، به یک ابربرند بین‌المللی تبدیل شد.

در ایران، پس از انقلاب اسلامی و در سال ۱۳۸۲ استفاده از بازیگران سینمایی برای تبلیغات کالاهای تجاری قانونی شد و مجوز گرفت. (پیش از آن ورزشکاران متعددی در تبلیغات حضور  پیدا کردند اما تمام تبلیغات با نکوهش و انتقادهای سرسختانه‌ای رو به رو شد.) از اولین بازیگران ایرانی که پس از انقلاب پایشان به عرصه تبلیغات باز شد، می‌توان به مهران مدیری و جمشید مشایخی و محمدرضا گلزار  اشاره کرد.

نقش سلبریتی‌ های مشهور در تبلیغات برندینگ

استفاده از سلبریتی‌های مشهور در تبلیغات برندینگ(شناخت برند) تا حد زیادی به علت جذابیت و محبوبیت آن‌ها و همچنین وجود تعداد زیادی دنبال‌کننده است. آن‌ها در رسانه‌های مختلف شناخته می‌شوند و جلب توجه می‌کنند. همچنین تایید آن‌ها سبب می‌شود هواداران و دنبال‌کننده‌هایشان، به آن محصول، خدمت یا برند علاقه نشان دهند.

Elizabeth (Zab) Johnson تحقیقاتی در زمینه روان‌شناسی پشت استفاده از افراد مشهور در تبلیغات داده است و در پی آن به کمک چند تن از محققان دیگر، آزمایشی را با شرکت‌کنندگان انجام داده‌اند تا به بررسی رفتار و آناتومی بدن آن‌ها در هنگام برخورد با سلبریتی‌ها در تبلیغات برندها بپردازند. این آزمایش دو نتیحه کلی داشت:

احتمال بیشتری وجود دارد تا مردم محصولاتی را انتخاب کنند که توسط یک سلبریتی تایید شده باشد تا یک فرد غیر مشهور و این انتخاب را سریع‌تر انجام می‌دهند. مردمک چشم بینندگان هنگام انتخاب محصولی که با افراد مشهور تبلیغ می‌شد کمتر گشاد می‌شد. این نشان می‌دهد که آن‌ها زمان کمتری را صرف بررسی انتخاب خود می‌کنند و نسبت به تصمیم خود مطمئن‌تر بودند و محصولات را به صورت کامل بررسی نمی‌کردند.

زمانی که یک فرد غیر مشهور محصولی را تبلیغ می‌کند، بینندگان بیشتر نگاه خود را به سمت آن محصول متمرکز می‌کنند و روی آن کالا دقت می‌کنند؛ در حالی که هنگامی که یک سلبریتی(برندینگ شخصی) در یک تبلیغ نمایش داده می‌شود، بینندگان تمایل دارند به فرد مشهور نگاه کنند و محصول را پیرامون او نگاه کنند. در حقیقت یک تاییدیه نامحسوس از سمت سلبریتی به بیننده منتقل می‌شود که باعث افزایش اعتماد به برند و سوق مشتری به سمت خرید می‌شود.

برندها به دلایل مختلفی با افراد مشهور برای برندینگ همکاری می‌کنند. به گزارش استیو اولنسکی، تایید افراد مشهور به افزایش فروش در کوتاه مدت و آگاهی از برند در بلندمدت کمک می‌کند. برندینگ سلبریتی همچنین برای نشان دادن یک تغییر عمده در برند، مانند معرفی یک محصول جدید، گسترش بازار، یا تغییر موقعیت برند یا هویت بصری آن، بسیار موثر است. نایک به طور سنتی عمدتاً از ورزشکاران تنیس و پیست حمایت مالی می‌کرد اما زمانی که تصمیم گرفتند بازار خود را گسترش دهند و با مایکل جردن، ستاره NBA، برای ایجاد خط تولید جدید و تبلیغاتشان همکاری کردند، به یک ابربرند جهانی تبدیل شدند. برندسازی سلبریتی‌ها همچنین می‌تواند یک استراتژی قدرتمند برای متمایز کردن برندها از رقبای خود و به دست آوردن برتری در یک بازار بسیار رقابتی باشد.

مزایای برندسازی افراد مشهور برای برندها

جذابیت سلبریتی: یک سلبریتی جذاب، برای شما بیننده جذب می‌کند و این امر بدیهی است. استفاده از جنبه‌های خاص سلبریتی‌ها مانند ظاهر فیزیکی، توانایی‌های فکری و استعدادها و مهارت‌هایشان و همچنین شایستگی ورزشی و سبک زندگی آن می‌تواند برای هر بیننده‌ای، به خصوص مخاطبین و بازار هدف برند جذاب باشد.

اعتبار و محبوبیت سلبریتی: برای موفقیت تبلیغات و برندسازی با افراد مشهور، اعتبار شخصی و اجتماعی سلبریتی مد نظر بسیار مهم است؛ چرا که تاییدیه این سلبریتی‌ها، همان چیزی است که بینندگان و مشتریان به دنبال آن هستند و اگر این اعتبار زیر سوال رفته باشد یا نقدهایی بر او وارد باشد، روی برند و نگاه مردم به آن نیز تاثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، در سال ۲۰۱۳ نایک تصمیم گرفت قرارداد خود را با اسکار پیستوریوس به حالت تعلیق درآورد؛ زیرا اعتبار او به علت اتهامات شدیدی که به او وارد بود، زیر سؤال رفته بود.

 

انتقال معنی میان سلبریتی و برند: موفقیت همکاری برند و سلبریتی به شدت به سازگاری میان برند و سلبریتی از نظر هویت، شخصیت، موقعیت در بازار در مقابل رقبا بستگی دارد. به عنوان مثال بهتر است سلبریتی که محصولات و خدمات یک برند را تبلیغ می‌کند، نمونه موفقی در همان رشته و موضوع باشد.

به یادماندنی‌تر شدن: هرچه تبلیغات و برندسازی با افزاد مشهور با کیفیت بهتری انجام شود، راحت‌تر و بهتر در ذهن مخاطبین باقی می‌ماند و همچنین افراد پس از برگزاری کمپین تبلیغاتی، با دیدن چهره‌ی فرد مشهور به یاد برند می‌افتند.

استفاده از چهره‌های سینمایی و ورزشی برای تبلیغات برندها باید چگونه باشد؟

درست است که مرتبط بودن و سازگاری سلبریتی در تبلیغ و برندسازی مهم است اما یک الزام نیست. با این حال باید تمام شرایط و ضوابط را برای تبلیغات و برندسازی در نظر گرفت. استفاده درست از چهره‌های سینمایی و ورزشی می‌تواند به افزایش آگاهی از برند و خرید و سوددهی برند کمک کند و در عین حال، انتخاب غلط سلبریتی برای برندسازی می‌تواند منجر به وارد شدن نقدهای اساسی به برند شود.

در ادامه به بررسی فاکتورهای لازم برای انتخاب سلبریتی برای استفاده در تبلیغات و برندسازی و بایدها و نبایدهای برندسازی با افراد مشهور پرداخته‌ایم:

اعتماد و اعتبار سلبریتی: همان‌طور که پیش‌تر به آن پرداختیم، مهم است که چه کسی برندتان را تبلیغ و تایید می‌کند. این فرد باید از طرف مردم مورد قبول و اعتماد باشد. همچنین اگر این فرد صادق نباشد یا با برندهای مناسب یا در زمینه‌های مطلوبی فعالیت نکرده باشد، باعث خراب شدن چهره برند و از بین رفتن اعتبار آن می‌شود.

تناسب و سازگاری: مهم است که زمینه فعالیت سلبریتی مد نظر با برند شما مرتبط باشد اما الزامی در آن وجود ندارد؛ چرا که یک چهره‌ی محبوب در هر صورت تاثیر خود را روی مخاطبین می‌گذارد. با این حال اگر یک سلبریتی نام‌دار در آن عرصه از برند شما بگوید و آن را تایید و تبلیغ کند، بقینا افراد بیشتر و مخاطبین هدف بیشتری جذب برند شما و ترغیب به خرید می‌شوند.

جذابیت: سلبریتی منتخب شما باید به هر شکلی که در نظر دارید جذاب باشد. برای پوشاک و محصولاتی از این قبیل که روی ظاهر افراد تمرکز دارند، باید چهره‌ای انتخاب شود که معیارهای جذابیت را به حد کافی داشته باشد. اگر محصول یا خدمات شما ورزشی هستند، باید سلبریتی انتخاب شود که معیارهای متناسب ورزشکاران را داشته باشد.

ثبات و تعهد: برندها باید با سلبریتی‌های متعهدی همکاری کنند که به برند وفادار باشند و ثبات خود را در امر تبلیغات با توجه به قرارداد حفظ کنند تا بتوان روی آن‌ها در استراتژی‌های تبلیغاتیشان استفاده کنند.

نظارت مستمر: برند یا شرکت تبلیغاتی ناظر و اجراکننده برندینگ و تبلیغات باید رفتار و تصویر عمومی سلبریتی برندساز و تبلیغ‌کننده را به طور مداوم نظارت کند تا هرگونه تبلیغات منفی بالقوه را به حداقل برساند. یکی از مؤثرترین راه‌ها برای انجام این کار اطمینان حاصل کردن از کامل بودن قراردادهای افراد مشهور برای برندسازی است تا از رویدادهای منفی احتمالی در آینده است.

انتخاب سلبریتی‌های منحصر به فرد: شرکت‌ها باید سعی کنند افراد مشهوری را که محصولات رقبا یا سایر محصولات کاملا متفاوت را تبلیغ نکرده‌اند، وارد  روند برندسازی خود کنند تا انتقال شخصیت و هویت واضحی بین سلبریتی تبلیغ‌کننده و برند وجود داشته باشد.

بررسی تأثیر تبلیغات افراد مشهور: اندازه‌گیری میزان تأثیرگذاری تبلیغات به خصوص تبلیغات افراد مشهور در گذشته امری غیرممکن بود اما امروزه با ابزارهای مانیتورینگی که شرکت‌های تبلیغاتی حرفه‌ای مانند کانون تبلیغاتی کروشه در دست دارند، می‌توان نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را اندازه‌گیری کرد تا در صورت مؤثر نبودن تبلیغات سلبریتی برای آن چاره‌اندیشی کرد.

انواع برندسازی افراد مشهور

برندسازی یا برندینگ افراد مشهور انواع مختلفی دارد که از طریق آن‌ها، سلبریتی‌ها می‌توانند برند یا محصولات و خدمات آن را تبلیغ و تایید کنند. برخی از رایج‌ترین راه‌ها برای برندینگ افراد مشهور شامل موارد زیر است:

تبلیغات افراد مشهور و تبلیغات برند: تبلیغات افراد مشهور می‌تواند به شکل ویدیومارکتینگ برای کمپین‌های تبلیغاتی یا بنرها و بیلبوردها یا حتی دیگر رسانه‌های تبلیغاتی باشد.

حضور سلبریتی‌ها در رویدادهای زنده: برندها اغلب از افراد مشهور دعوت می‌کنند تا یک سخنرانی کامل در رویدادهایشان ارائه دهند یا آن را میزبانی کنند و محری برنامه باشند. گاهی نیز تنها از افراد مشهور دعوت می‌شود تا در آن برنامه به عنوان مهمان حاضر شوند.

امضای افراد مشهور روی محصولات: برخی برندها محصولاتی با تعداد محدود با امضای افراد مشهور تولید می‌کنند. این امر در صنایع خاصی مانند آلات موسیقی با امضای نوازنده‌ها و خوانندگان، وسایل و ابزار ورزشی با امضای بازیکنان و ورزشکاران و محصولات آرایشی با امضای بازیگران رواج دارد.

چگونه از یک سلبریتی بخواهید برای برند تبلیغ کند؟

فعالیت سلبریتی‌ها معمولا توسط گروهی از مدیران، نمایندگان، تبلیغاتی‌ها و غیره مدیریت می‌شود. برای یافتن اینکه چه کسی نماینده و مدیر برنامه‌های تبلیغاتی سلبریتی منتخب شماست و باید با چه کسی صحبت کنید، به تحقیق نیاز است. آن‌ها معمولا یک وب‌سایت با فرم تماس یا آدرس ایمیل دارند.

پیشنهاد دوستانه کانون تبلیغاتی کروشه برای شما این است که حتما از مشاورین و کارشناسان تبلیغاتی برای این امر کمک بگیرید؛ چرا که آن‌ها معمولا راه و چاه‌های امور مربوط به برندسازی افراد مشهور را بهتر می‌دانند و همچنین در نظر داشته باشید که شما باید نام تجاری خود را به روشی درست ارائه دهید و پیشنهادی را تنظیم کنید که در آن انتظارات شما از افراد مشهور و نحوه ارتباط او با برند شما را توضیح دهد. تا بتوانید یک همکاری مناسب و موفق داشته باشید.

نکاتی که هنگام تنظیم قرارداد و تصمیم‌گیری درباره برندینگ افراد مشهور باید به آن توجه کنید شامل موارد زیر است:

فهرست کوتاهی از افراد مشهور بر اساس تصویر، محبوبیت، ارتباط و بودجه مورد نیاز آن‌ها تهیه کنید.

مطمئن شوید که سلبریتی مد نظر با موضوع، اهداف و پیام شما مرتبط و متناسب است. حتی می‌توانید گروه‌های تست کاربر را در GEOهای مربوطه خود انجام دهید تا بررسی کنید که با مخاطبان شما هم‌خوانی دارند.

قیمت‌ها و پیشنهادات را با هم مقایسه کنید (آیا افراد مشهور تبلیغ‌کننده همه‌ی الزاماتی را که در پروپوزال خود مطرح کرده‌اید را دارند و انجام می‌دهند؟)

بررسی کنید که به چه میزان تعهد و روحیه همکاری دارند.

کارنامه فعالیت سلبریتی‌های مورد نظرتان را بررسی کنید.

قراردادهای سلبریتی ها معمولاً با تاریخ انقضا همراه می‌شوند و باید یک محدودیت زمانی مشخص تا زمانی که بتوانید کمپین افراد مشهور خود را اجرا کنید، تعیین کنید. این نکته مهمی است که باید در مذاکرات قرارداد به آن توجه کرد؛ پس از آن غافل نشوید.