کمپین تبلیغاتی چیست؟ (تعریف، اجزا، مراحل و مثال)

حتماً شما هم تبلیغات «همراه اول – هیچ‌کس تنها نیست» را به یاد دارید؛ یک کمپین تبلیغاتی پُر سروصدا که در زمان خودش به‌شدت در ذهن‌ها ماندگار شد. این یک نمونه از کمپین تبلیغاتی موفق است که اکثر ما ایرانی‌ها با آن آشنا هستیم. منظور از کمپین این است که مجموعه‌ای از پیام‌ها و کارهای تبلیغاتی در زمان مشخص، هماهنگ و هدفمند اجرا می‌شوند. دلیل اینکه به آن «کمپین» می‌گویند، همین هماهنگی و انسجام در مسیر رسیدن به یک هدف مشترک است.

در مجموع، دنیای کمپین‌های تبلیغاتی آن‌قدر وسیع و پیچیده است که برای درک بهترشان باید اجزا و مراحل آن‌ها را شناخت. به‌همین بهانه در این مطلب از وبلاگ کروشه به مفهوم کمپین تبلیغاتی، اجزا، مراحل و مثال‌های کاربردی آن اشاره می‌کنیم.

کمپین تبلیغاتی یعنی چه؟

کمپین تبلیغاتی (Advertising Campaign)، مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی است که با پیام، استراتژی و ابزارهای مشخصی به مخاطب ارائه می‌شوند. این کمپین‌ها با کمک ابزارهای مختلفی مثل تبلیغات تلویزیونی، آگهی‌های دیجیتال یا چاپی، شبکه‌های اجتماعی و بیلبوردها به مرحله اجرا می‌رسند. یک کمپین موفق دارای پیام اصلی و یکپارچه‌ای است که در تمام کانال‌ها به مخاطبان منتقل می‌شود. با این کار، برندها یا کسب‌وکارها در ذهن مشتریان‌شان جا خوش می‌کنند و به اهداف تجاری‌شان هم می‌رسند.

به طور کلی، 4 هدف اصلی یک کمپین موفق عبارت‌اند از:

• ایجاد علاقه و افزایش تعامل: تشویق مخاطب به تعامل و مشارکت با پیام برند
• افزایش نرخ و حجم فروش: تبدیل مشتریان بالقوه به خریدار واقعی و ایجاد چرخه خرید پایدار
• افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به برند: معرفی برند به مخاطبان جدید و تثبیت نام آن در ذهن آن‌ها
• تولید لید (سرنخ) یا مشتری بالقوه: هدایت مخاطب به سمت اقداماتی مثل ثبت‌نام یا درخواست اطلاعات بیشتر

آیا کمپین تبلیغات همان آگهی تکی است؟

خیلی‌ها به اشتباه فکر می‌کنند که کمپین تبلیغاتی همان آگهی یا پست تبلیغاتی است؛ اما تفاوت بزرگی میان این دو وجود دارد. کمپین یعنی هماهنگیِ پیام، ابزارها و کانال‌ها در یک بازه زمانی مشخص؛ اما آگهی تَکی یا تبلیغ، فقط یک محتواست که بدون استراتژی خاصی منتشر می‌شود.

از طرفی، اهداف یک کمپین معمولاً متنوع هستند؛ از افزایش فروش سریع و جذب لید تا ایجاد آگاهی از برند یا معرفی محصول جدید. مثلاً تبلیغ یک پست تخفیف 30 روزه در اینستاگرام یک «آگهی تکی» است. اما مجموعه تبلیغات هماهنگ در تلویزیون، شبکه‌های اجتماعی و بیلبوردها برای معرفی یک محصول تازه، «کمپین تبلیغاتی» محسوب می‌شود.

در جدول زیر، با تفاوت‌های بین این دو مفهوم بیشتر آشنا می‌شوید:

آشنایی با اجزای ضروری یک کمپین موفق

برای داشتن یک کمپین تبلیغاتی مؤثر، باید اجزای مشخصی در کنار هم قرار بگیرند. این اجزا شبیه قطعات یک پازل هستند که وقتی درست چیده شوند، تصویر نهایی کمپین شکل می‌گیرد.

از جمله اجزای ضروری یک کمپین موفق تبلیغاتی باید به موارد زیر اشاره کنیم:

• هدف و KPI: هر کمپین باید یک هدف مشخص مثل افزایش فروش، تولید لید یا افزایش آگاهی از برند داشته باشد. در ادامه، شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) برای سنجش موفقیت آن تعریف می‌شوند.
• پرسونا و بینش (Insight): شناخت دقیق مخاطب هدف یا همان پرسونا ضروری است. مفهوم Insight هم کمک می‌کند، پیام تبلیغاتی طبق نیازها و دغدغه‌های مخاطب طراحی شود.
• پیشنهاد/ارزش (Offer/Value Prop): چه ارزشِ خاصی را به مشتری ارائه می‌کنید؟ این ارزش می‌تواند تخفیف، نوآوری محصول یا تجربه‌ای متفاوت باشد.
• پیام مرکزی و خطوط پیام: پیام اصلی باید به‌وضوح بیان شود و سپس با ۲–۳ زیرپیام برای کانال‌های مختلف پشتیبانی شود.
• خلاقه (Creative Concept): خلاقه یا محتوای خلاقانه، ایده بصری یا کلامی است که پیام دارد؛ مثلاً یک شعار به‌یادماندنی یا یک طراحی گرافیکی متفاوت.
• کانال‌ها و مدیا پلن: شامل جست‌وجو، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات نمایشی، ویدئویی و ایمیل هستند. هر کانال نقشی خاص در رساندن پیام به مخاطب دارد.
• بودجه و زمان‌بندی: باید بودجه بین کانال‌ها تقسیم شود و کمپین در سه فاز اجرا شود: تست، اوج‌گیری و جمع‌بندی.
• لندینگ/صفحات مقصد: صفحات مقصد باید کاملاً با پیام تبلیغ تطابق داشته باشند؛ همچنین، باید سرعت بالایی داشته باشند و فرم‌های ساده و اعتمادساز در آن‌ها طراحی شوند.
• ردیابی و اندازه‌گیری: استفاده از UTM، تعریف رویدادهای تبدیل و داشتن یک داشبورد ساده برای رصد عملکرد ضروری است.
• قواعد و ریسک‌ها: باید محدودیت‌های حقوقی، فرکانس نمایش تبلیغ و ریسک‌هایی مثل تداخل پیام‌ها (کَنیبالیزیشن) هم در نظر گرفته شوند.

نگاهی به انواع رایج کمپین تبلیغاتی

کمپین‌های تبلیغاتی بسته به اهداف برند و شرایط بازار، شکل‌های متفاوتی به‌خودشان می‌گیرند. بعضی از آن‌ها بیشتر روی شناساندن برند تمرکز دارند و بعضی دیگر برای افزایش فروش یا جذب مشتری طراحی می‌شوند. در ادامه، با رایج‌ترین انواع کمپین تبلیغاتی آشنا می‌شوید که هرکدام ساختار، ابزار و تاکتیک‌های خاص خود را دارند:

1. کمپین آگاهی از برند (Brand Awareness)

این نوع کمپین برای معرفی برند به مخاطبان جدید و یادآوری مداوم آن به افراد طراحی می‌شود. ابزار اصلی در این کمپین‌ها رسانه های تبلیغاتی گسترده‌ای مثل ویدئو، تبلیغات نمایشی و بیلبورد هستند. معیار موفقیت معمولاً بر پایه Reach (تعداد افراد دیده‌شده) و Frequency (تعداد دفعات نمایش به یک فرد) سنجیده می‌شود.

2. کمپین‌های عملکرد/فروش (Performance/Sales)

تمرکز این کمپین‌ها روی دستیابی به نتایج قابل اندازه‌گیری مثل افزایش فروش یا تعداد سفارش‌هاست. معمولاً از کانال‌های جست‌وجو مثل تبلیغات سرچ ادز گوگل (Search Ads) و ریتارگتینگ (retargeting) استفاده می‌شود تا مخاطبان آماده خرید را جذب کند. داشتن لندینگ‌پیج یا صفحه فرود، نقش مهمی در موفقیت این کمپین‌ها دارد.

3. کمپین لید B2B

این کمپین مخصوص کسب‌وکارهایی است که مشتریانشان سایر کسب‌وکارها هستند. تاکتیک اصلی آن‌ها ارائه محتوا و فرم‌های لید در وب‌سایت یا شبکه‌های بومی/همسان است. در ادامه، با استفاده از ایمیل یا SMS، لیدها پرورش داده می‌شوند تا اینکه به مشتری واقعی تبدیل شوند.

4. کمپین لانچ محصول یا خدمت (سرویس)

این کمپین‌ها برای معرفی یک محصول یا سرویس جدید طراحی می‌شوند. ابتدا توجه مخاطب با کمک تیزر تبلیغاتی جلب می‌شود؛ در ادامه، نوبت به مرحله رونمایی یا لانچ ایونت (Launch Event) می‌رسد. در پایان، پروموشن اولیه با تخفیف یا پیشنهاد ویژه به مشتریان ارائه می‌شود.

5. کمپین‌های فصلی یا پروموشن

این نوع کمپین‌ها معمولاً در مناسبت‌ها یا فصل‌های خاص مثل نوروز، جمعه سیاه یا بازگشایی مدارس اجرا می‌شوند. پیشنهادهای ویژه و زمان‌دار در کنار کال‌تواکشن‌های قوی، مخاطب را به اقدام فوری ترغیب می‌کنند. برای جلب اعتماد مخاطبان در این نوع کمپین‌ها، قوانین و شرایط پروموشن باید شفاف و ساده بیان شوند.

6. کمپین‌های UGC با همکاری اینفلوئنسرها

در این نوع کمپین‌ها محتوای تولیدشده توسط کاربر (اصطلاحاً UGC) و همکاری با اینفلوئنسرها محور اصلی است. اثبات اجتماعی (Social Proof) در اینجا اهمیت زیادی دارد؛ چونکه مخاطب به تجربه دیگران بیشتر اعتماد می‌کند. معمولاً با کدهای اختصاصی، کیفیت لید یا میزان فروش قابل اندازه‌گیری می‌شود.

مراحل طراحی کمپین موفق

برای طراحی یک کمپین تبلیغاتی موفق باید از ابتدا تا انتها مسیر مشخصی داشته باشید. هر مرحله یک آجر است که تک‌به‌تک روی هم قرار می‌گیرند تا دیوار محکمی ساخته شود. اگر هرکدام از این مراحل به‌درستی انجام نشوند، کل کمپین آسیب می‌بیند.

در ادامه، مراحل طراحی کمپین موفق را بررسی می‌کنیم:

مرحله اول؛ هدف و KPI را مشخص کنید

اولین قدم، مشخص کردن یک هدف روشن است. این هدف می‌تواند افزایش فروش، تولید لید یا آگاهی از برند باشد؛ اما باید روی یک هدف اصلی تمرکز کرد. حالا برای سنجش پیشرفت، حداکثر دو KPI (مثلاً تعداد خرید یا نرخ کلیک) انتخاب می‌شوند تا تمرکز از دست نرود.

مثال؛ یک فروشگاه آنلاین لوازم خانگی می‌خواهد، فروش دستگاه‌های قهوه‌ساز خود را در ماه محرم افزایش دهد. در این کمپین

• هدف: «افزایش فروش قهوه‌ساز در یک بازه ۳۰ روزه»
• KPIها: ۱) تعداد خرید ثبت‌شده از طریق لندینگ اختصاصی و ۲) نرخ کلیک روی تبلیغات گوگل

مرحله دوم؛ مخاطب و Insight را مشخص کنید

کمپین بدون شناخت مخاطب، مثل رها کردن تیر در تاریکی است. بنابراین، باید پرسونای مخاطب را دقیق مشخص کنید؛ از جمله سن، جنسیت، سبک زندگی و دغدغه‌ها. در این مرحله، مفهوم Insight همان انگیزه است که احساس واقعی مخاطب را نشانه می‌گیرد. این انگیزه کمک می‌کند که پیام برند به ذهن و قلب مخاطب برسد.

طبق مثال قبلی، فرض کنید که مخاطب اصلی این فروشگاه، خانم‌ها و آقایان ۲۵ تا ۴۰ ساله ساکن شهرهای بزرگ هستند. همچنین، در نظر داشته باشید که این افراد به نوشیدنی‌های داغ علاقه دارند. در این مثال، Insight ما می‌تواند، جمله زیر باشد:

«خیلی‌ها دوست دارند صبح‌شان را با قهوه شروع کنند؛ اما زمان کافی برای درست کردن آن ندارند!»

همین جمله به برند کمک می‌کند تا پیام خودش را درست‌وحسابی دقیق بسازد.

مرحله سوم؛ Offer یا پیام مرکزی را انتخاب کنید

باید مشخص شود چرا همین حالا مخاطب باید اقدام کند. پیشنهاد ارزش (Offer) می‌تواند تخفیف، ویژگی خاص محصول یا یک تجربه منحصربه‌فرد باشد. پیام مرکزی باید این ارزش را به‌وضوح منتقل کند تا انگیزه کافی برای اقدام ایجاد شود.

پیشنهاد ارزش: «قهوه‌ساز با ۲۰٪ تخفیف ویژه تا پایان هفته». پیام مرکزی: «صبح‌ها را بدون استرس با یک فنجان قهوه تازه شروع کنید.» دلیل اقدام فوری: «فقط تا جمعه فرصت دارید این تخفیف را دریافت کنید.»

 مرحله چهارم؛ ایده خلاقانه و پیام‌های تبلیغاتی را اِسکچ کنید

ایده خلاقانه، کمپین را به‌یادماندنی می‌سازد. در این مرحله باید تیتر اصلی، زیرتیترها و CTA (دعوت به اقدام) طراحی یا به‌قول حرفه‌ای‌ها اسکچ شوند. منظورمان از اسکچ کردن (Sketch) در بازاریابی و طراحی کمپین یعنی کشیدن یک پیش‌نویس ساده، خام و سریع از ایده‌ها. اسکچ می‌تواند روی کاغذ باشد یا حتی در یک فایل ساده ورد/پاورپوینت نوشته شود. هدفش این نیست که کار نهایی و حرفه‌ای را ارائه دهد؛ فقط طرح اولیه است تا بفهمیم پیام‌ها، تیترها، تصاویر و کال‌تواکشن‌ها چطور کنار هم می‌نشینند.

در ادامه همان مثال قبلی‌مان، ایده‌ها و پیام‌های تبلیغاتی ما اینگونه هستند:

• تیتر اصلی: «با قهوه‌ساز جدید، صبح‌ها انرژی بگیرید!»
• زیرتیتر: «۲۰٪ تخفیف ویژه فقط تا جمعه»
• CTA: «همین حالا خرید کنید»

مرحله پنجم؛ مدیا پلن (Media Plan) بچینید

انتخاب کانال‌ها، مثل انتخاب زمین بازی است. نقش هر کانال باید مشخص شود؛ مثلاً شبکه‌های اجتماعی برای تعامل، ویدئو برای آگاه‌سازی و ایمیل برای پیگیری مشتریان. همچنین، بودجه به‌طور نسبی بین کانال‌ها تقسیم می‌شود و یک فاز تست ۷ تا ۱۴ روزه هم در پیش داریم. با این کارها در تلاش هستیم تا بهترین کانال‌ها را مشخص کنیم.

با توجه به همان مثال قهوه‌ساز خودمان، مرحله مدیا پلن یا برنامه‌ریزی برای رسانه‌ها اینگونه جلو می‌رود:

• شبکه‌های اجتماعی (۴۰٪ بودجه): تبلیغات ویدیویی در اینستاگرام و آپارات برای افزایش آگاهی
• تبلیغات جست‌وجو (۳۰٪): گوگل ادز برای کاربرانی که عبارت «خرید قهوه‌ساز» را سرچ می‌کنند.
• ایمیل/پیامک (۲۰٪): ارسال کد تخفیف برای مشتریان قبلی
• نمایشی/بنری (۱۰٪): تبلیغ در سایت‌های مرتبط با سبک زندگی
• اجرای فاز تست: ۱۰ روز اول برای بررسی بهترین پیام و کانال

مرحله ششم؛ صفحه لندینگ و ردیابی را آماده کنید

تمام تبلیغات باید به یک مقصد مشخص یعنی لندینگ‌پیج یا همان صفحه فرود سایت برسند. این صفحه باید سریع، ساده و هم‌راستا با پیام تبلیغاتیِ کمپین باشد. علاوه بر این، ردیابی با UTM، تعریف رویدادهای تبدیل و آماده‌سازی لیست ریمارکتینگ هم ضروری است.

مرحله آخر؛ اجرای فاز آزمایشی → بهینه‌سازی → مقیاس

پس از آماده‌سازی، حالا نوبت آن است که کمپین در یک فاز آزمایشی اجرا شود. در این فاز، همه نتایج بررسی، تبلیغات ضعیف متوقف و بهترین پیام‌ها و کانال‌ها تقویت می‌شوند. در ادامه، با بودجه بیشتر مقیاس کمپین افزایش می‌یابد تا بازدهی نهایی به حداکثر برسد.

مثلاً در ۱۰ روز اول، مشخص می‌شود که تبلیغات ویدئویی اینستاگرام بیشترین تعامل را داشته‌اند. بنابراین، بودجه تبلیغات نمایشی کاهش می‌یابد و به ویدئوها اضافه می‌شود. همچنین، تبلیغاتی که نرخ کلیک پایین دارند، متوقف می‌شوند و بهترین نسخه‌ها (تیتر + تصویر) نگه داشته می‌شوند. در ۲۰ روز بعدی، بودجه بیشتر روی تبلیغات برنده صرف می‌شود تا فروش به حداکثر برسد.

اشتباهات رایجی که در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی رخ می‌دهند

هیچ کمپینی بدون خطا نیست؛ اما شناسایی اشتباهات رایج و خودداری از آن‌ها مانع از تکرارشان می‌شود. بسیاری از برندها به دلیل نداشتن برنامه‌ریزی درست یا بی‌توجهی به جزئیات، نتایج مطلوبی نمی‌گیرند. در موارد زیر، به چند مورد از این خطاها اشاره کرده‌ایم:

• نداشتن سیستم ردیابی و تحلیل عملکرد
• نداشتن هدف مشخص و KPI قابل سنجش
• انتخاب نادرست مخاطب هدف یا پرسونای مبهم
• بی‌توجهی به لندینگ‌پیج و تجربه کاربری ضعیف
• هماهنگ نبودن پیام‌ها در کانال‌های مختلف تبلیغات

از ایده تا اجرا، همه‌چیز به تصمیم خودتان بستگی دارد

کمپین تبلیغاتی زمانی موفق است که همه اجزا از هدف‌گذاری تا اجرا و تحلیل، به‌درستی در کنار هم قرار بگیرند. با این حال، اجرای چنین فرایندی به تجربه و تخصص نیاز دارد. در آژانس تبلیغاتی کروشه این فرصت در اختیار همه کسب‌وکارها وجود دارد تا کمپین‌های تبلیغاتی موفقی را تجربه کنند. همکاران ما آماده‌اند تا علاوه بر ارائه مشاوره رایگان، از اولین قدم تا نتایج نهایی کنار شما باشند. برای شروع کافی است با ما از طریق شماره‌های 91009410 – 021 و 86031936 – 021 در ارتباط باشید!

سوالات متداول