برند یا علامت تجاری یک مفهوم بازاریابی تجاری در کسبوکار است که افراد را برای شناسایی یک محصول یا خدمت هدایت می‌کند و فرآیندی که در آن به توسعه و ارتقای برند یک محصول، خدمت یا سازمان و همچنین حفاظت از آن پرداخته میشود مدیریت برند گفته میشود. اصلی‌ترین هدف مدیریت برند ایجاد هویت و تصویری مثبت و قابل تشخیص و ماندگار در ذهن مخاطب است که بین مشتری و صاحب برند ارتباط ایجاد می‌کند. از دیگر اهداف مدیریت برند می‌توان به موارد زیر اشاره داشت:
- تعیین هویت برند: هدف از تعیین هویت برند شناسایی و تعیین ارزش‌ها، ماموریت، دیدگاه و اهداف برند است. هویت برند هویتی یکتا و متمایز برای برند تعریف میشود که باعث میشود آن را از رقبا متمایز سازد. نام، لوگو، رنگ، آرمان یا شعار تبلیغاتی، شکل، گرافیک، زبان و صدای برند از جمله پارامترهایی هستند که در هویت برند بسیار تاثیر می‌گذارند. هویت برند احساسات یک برند را به نمایش گذاشته و آن‌ها را تقویت می‌کند و نیز پیام سازمان توسط اجزای هویت برند به تصویر کشیده میشود، پس با این حال هویت برند باید کاملا شفاف و روشن باشد.
برای مدیریت هویت برند، سازمان‌ها باید در یک سیستم مدیریت برندی مانند افراد متخصص یا آژانس تبلیغاتی سرمایه‌گذاری کنند که انعطاف‌پذیری و سرعت لازم برای موفقیت در بازار امروز را داشته باشند. اجزای این سیستم ممکن است شامل یک راهنمای سبک، نرم افزار مدیریت برند، آموزش کارکنان و … باشد. البته آژانس تبلیغاتی کروشه تمامی این خدمات را به بهترین نحو می‌تواند در اختیار صاحبان کسبوکار قرار دهد.
با توجه به آمار جهانی سایت اعتماد و برون‌سپاری کسب‌وکارها به آژانس‌های تبلیغاتی روند رو به رشدی دارد به طوری که انتظار می‌رود هزینه‌های جهانی تبلیغات در سال ۲۰۲۵ به ۳۱۹.۸ میلیارد دلار برسد این در حالی است که در سال ۲۰۲۰ این رقم ۱۵۳.۱ میلیارد دلار در سطح جهان بود.
آژانس تبلیغاتی Publicis Groupe سومین آژانس تبلیغاتی بزرگ در جهان سالانه (۲۰۱۹ تا ۲۰۲۰) درآمدی حدود ۱۰.۵ میلیارد دلار داشت. البته طبق آمار قاره آسیا در حال حاضر با ۶.۲٪ سریعترین بازار در حال رشد است.
- استراتژی برند: ایجاد استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی برای دستیابی به اهداف و همچنین تعریف و ترویج برند به مشتریان برای رسیدن به مدیریت برند بهینه در این بخش گنجانده میشود. استراتژی برند نه تنها برنامه‌ای تدوین شده برای رسیدن به اهداف سازمان است بلکه منجر به شناسایی و اولویت برند مورد نظر توسط مصرف کنندگان میشود. یک استراتژی برند موفق شامل ماموریت برند، عمل به وعده‌هایی به مشتریان داده و نحوه برقراری ارتباط با مشتریان است. از جمله اجزای حیاتی برای استراتژی برند می‌توان به احساس برند، انعطاف پذیری برند، وفاداری به برند و کسب آگاهی از رقبای برند اشاره کرد.
هدف اصلی یک استراتژی برند موفق شناخته شدن برند در جهان است. اما اندازه‌گیری موفقیت یک استراتژی توسعه برند همیشه آسان نیست و استراتژی‌های برند اغلب به طور نامحسوس و به سختی اندازه‌گیری می‌شوند.
برای نمونه می‌توانیم شرکت اپل را مثال بزنیم که از چه استراتژی‌هایی برای برندسازی خود استفاده کرده است:
- لوگوی ساده و در عین حال چشمگیر
- سازگاری ارزش‌ها با نام برند
ثبات کلید تثبیت برند در ذهن مخاطب است.
- فروش احساسات، نه محصولات
توجه دقیق به زیبایی‌شناسی محصول برند را قادر می‌سازد تا با لوکس به نظر رسیدن در در چشم مشتریان خود مرتبط باشد و این دقیقا همان چیزی است که مشتریان برای آن هزینه پرداخت می‌کنند.
- ایجاد تجربیات مشتری محور
- مدیریت شناخت و آگاهی از برند: ایجاد شناخت و آگاهی عمومی از برند در بازار را با عنوان مدیریت شناخت برند می‌شناسیم. که این مورد شامل استفاده از تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی، رویدادها، و دیگر روش‌های ارتباطی برای افزایش شناخت برند است. البته شناخت برند شناسایی محصول توسط مشتری یا مصرف کننده است که با مشاهده‌ی شاخص‌های بصری صورت می‌گیرد اما در مقابل، آگاهی از برند شناخت برند را یک قدم جلوتر می برد. آگاهی از برند شامل یادآوری نه تنها نام کسبوکار بلکه احساس عمومی کسبوکار، اطلاعات در مورد محصولات و خدمات آن و سایر جزئیات تجربی است. هنگامی که یک کسبوکار دارای آگاهی از برند است، کمپین تبلیغاتی و بازاریابی آن برای مخاطبانش معنی پیدا می‌کند و نهایتا احساسات و عواطف در مصرف کننده ایجاد میشود. پس با این حال، داشتن یک نام تجاری کافی نیست. مهم این است که به طور مداوم این نام تجاری ساخته شده و ارتباطات آن را در ذهن مخاطبان هدف خود تقویت کنید. هر چه افراد بیشتر با چیزی آشنا باشند، بیشتر به آن اعتماد می‌کنند و به آن جذب می شوند که این کار جز با سپردن به افراد متخصص امکان‌پذیر نیست.
“آگاهی از برند” همه چیز در مورد وضعیت ذهنی مشتریان ایده‌آل شما هنگام دیدن یا شنیدن نام شرکت شما است. برای مثال زمانی که از مخاطب نام تاکسی‌های اینترنتی را میپرسی اولین نامی که بر زبان آن‌ها جاری میشود اسنپ است.
- حفاظت از برند: مدیریت برند نیز شامل حفاظت از برند در برابر هر گونه تهدید یا آسیب ممکن است که مسائلی نظیر مالکیت معنوی برند، کنترل کیفیت محصولات و خدمات و مقابله با بحران‌های احتمالی مرتبط با برند را در برمی‌گیرد.
سازمان‌ها باید در برابر هر نوع سوء استفاده از نام تجاری که ممکن است مورد هدف قرار گیرد، هوشیار باشند. با این حال، فراگیرترین و مشکل‌سازترین پارامتر برای نام تجاری جعل است. جعل هم زمانی انجام میشود که یک محصول تقلبی نام تجاری را از محصول معتبر به طور غیر رسمی تقلید کند. محصول جعلی از آرم‌ها و علائم تجاری برند معتبر بدون اجازه استفاده می‌کند تا مشتریان را فریب دهد.
- ارزیابی عملکرد برند: اندازه‌گیری نتایج یک برند در برابر اهداف تجاری و بازاریابی سازمان عملکرد برند گفته میشود. با توجه به این که هر برند با برند دیگری متفاوت است پس عملکرد هرکدام نیز با دیگری متفاوت می‌باشد. عملکرد برند باید توسط مدیریت برند اندازه‌گیری و ارزیابی شود و این شامل معیارهایی مانند شناخت برند، سهم بازار و عملکرد مالی مرتبط با برند است. از دیگرعوامل موثر بر عملکرد برند نیز به موارد زیر اشاره می‌کنیم:
- ۱ تجربه مشتری: از آنجایی که تجربه‌ی مشتری مستقیما بر رضایت و وفاداری مشتری تاثیر می‌گذارد پس این عاملی حیاتی برای تاثیرگذاری روی عملکرد برند به شمار می‌رود. البته زمانی که مشتری تجربه‌ی مثبتی از خرید خود داشته باشد در این صورت احتمال اینکه خرید خود را تکرار کند بیشتر میشود و نتیجه‌ی آن افزایش ارزش طول عمر مشتری و همچنین افزایش شهرت برند خواهد بود.
کسب‌وکارها می‌توانند با تمرکز کردن روی بهبود تجربه‌ی مشتریان خود و اجرای استراتژی‌های مشتری محور مانند پشتیبانی پس از بازخورد گرفتن از مشتری عملکرد برند خودشان را بهبود ببخشند و تجربه‌ی مثبتی برای مشتریانشان رقم بزنند که این خود یک شاخص و تمایز کلیدی در بازار رقابتی امروز است و باعث برندسازی موفق بلند مدت خواهد شد.
- ۲ شهرت برند: درک عمومی و چگونگی تفکر و احساس مخاطبان و مشتریان در مورد برند در هر تعاملی، شهرت برند است که نقش بسیار مهمی در تصمیم‌گیری خریدار و مصرف کننده دارد. اعتماد سازی و صداقت با مشتریان تاثیر به سزایی در عملکرد برند و افزایش شهرت برند دارد.
- ۳ تلاش‌های بازاریابی و تبلیغات: کانال‌های مختلفی مانند تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی محتوا، بازاریابی رسانه های اجتماعی و بازاریابی که کسب‌وکارها تلاش می‌کنند با استفاده از آن‌ها عملکرد برند خود را تقویت کرده و بهبود ببخشند همان تلاش‌های بازاریابی و تبلیغات برای تاثیرگذاری مستقیم بر آگاهی مشتریان است. در این تلاش‌ها صاحبان کسب‌وکارها یا آژانس‌های تبلیغاتی سعی می‌کنند فرصت‌هایی را برای تعامل با مشتری ایجاد کنند که منجر به افزایش رضایت مشتری و وفاداری همچنین درک بیشتر برند توسط آن‌ها شود.
- ۴ رقابت بازار: رشد روحیه‌ی کارآفرینی، توسعه کسب‌وکارها به‌علاوه برندها مستلزم وجود رقابت بازار است. سهم بازار، تمایز محصول، قدرت قیمت‌گذاری، تعداد و قدرت رقبا، در دسترس بودن محصولات یا خدمات جایگزین و قدرت چانه‌زنی مشتریان و تامین‌کنندگان همگی از جمله عواملی هستند که در تحلیل و درک رقابت بازار دخیل می‌باشند.
در عصر دیجیتال امروزی ساختن یک برند قوی بهترین استراتژی دفاعی محسوب میشود که این به مثابه‌ی ایجاد یک خندق در اطراف هر کسب‌وکاری خواهد بود. هرچه این خندق عمیق‌تر و گسترده‌تر باشد در آن صورت کسب و کار شما قوی‌تر خواهد شد. با ایجاد یک برند قوی، سازمان شما از رقبا محافظت شده و دارایی‌هایتان تامین میشود و نهایتا سهم بیشتری از بازار در دستان شما خواهد بود.
در حوزه‌ی آنلاین و دیجیتال نیز رشد، تعامل و نفوذ برند در بین مخاطبان در ارزیابی عملکرد برند نقش به سزایی دارند به طوری که مدیریت برند می‌تواند با ردیابی این پارامترها عملکرد برند مورد نظر را ارزیابی کند.
اینک به سراغ مقایسه جایگاه دو برند مطرح جهانی گوگل و مایکروسافت می‌رویم که در میان صد برند برتر جهان گوگل رتبه ۹ و مایکروسافت رتبه ۲۲ را به خود اختصاص داده‌اند.
- ارتباط با مشتریان: مدیریت برند باید برقراری و مدیریت ارتباط مثبت با مشتریان و جامعه در مورد برند و همچنین محصولات و خدمات آن را مورد بررسی قرار دهد که این مورد پشتیبانی مشتریان و مدیریت تجربه مشتری را در خود جای می‌دهد.
- تطابق با تغییرات بازار: مدیریت برند باید با تغییراتی که در بازار، فناوری‌ها، و نیازهای مشتریان رخ می‌دهد همگام باشد و سعی کند تا استراتژی برند را به‌روز نگه دارد.
مدیریت برند در هر سازمانی بر اساس اصول و رویکردهای خاصی انجام میشود تا برند و هویت برند به بهترین شکل در بازار برای مخاطبین خود نمایان شود. اصول مدیریت برند امری است که قبل از حرکت رو به جلو در فرآیند مدیریت برند و همچنین حوزه های اصلی مدیریت برند باید مورد توجه قرار گیرد. برای مثال توسعه پایدار اصل مهمی در فرآیند مدیریت برند است زیرا برند باید با تغییرات در بازار و نیازهای مشتریان هماهنگ شده و استراتژی‌های برند به‌روز نگه دارد. این اصول مدیریت برند است که به توسعه و مدیریت یک برند موفق کمک می‌کند تا برند خود را به بهترین شکل ممکن نشان داده شود.
در آخر می‌توان گفت که مدیریت برند به تعریف، توسعه، مدیریت، هویت و تصویر یک برند برای ایجاد ارتباط مثبت با مشتریان و ایجاد ارزش برای سازمان و مواردی از این قبیل می‌پردازد.
Brand manager یا مدیر برند کیست؟
کسی که مسئولیت مدیریت و معرفی برند یک محصول، خدمت یا سازمان را برعهده می‌گیرد مدیر برند یا Brand manager نامیده میشود. مدیر برند یکی از نقش‌های کلیدی سازمان برای مدیریت برند است که با تحقیق و تجزیه و تحلیل، استراتژی و برنامه‌ریزی، نوآوری، ارتباطات و همکاری که در بهبود عملکرد برند ایفای نقش می‌کند و با درک و شناسایی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها، تهدیدهای برند شکاف‌ها و نیازهای بازار می‌تواند به تعریف موقعیت، گزاره ارزش، شخصیت و صدای برند بپردازد.
یکی از کارهای مهم یک مدیر برند Brand manager، توسعه و پیاده‌سازی استراتژی و برنامه برند برای مشخص کردن اهداف، اهداف، تاکتیک ها و معیارهای برند در راستای مدیریت برند است که این استراتژی و برنامه برند باید با چشم انداز، ماموریت و ارزش‌های سازمان هماهنگ باشد و از استراتژی و اهداف کلی کسبوکار پیروی کند.
یک مدیر برند Brand manager بر اجرای هویت بصری و کلامی برند نظارت دارد و با طراحان، نویسندگان و سایر متخصصان خلاق کار می‌کند تا اطمینان حاصل کند که هویت برند در وب سایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی، بسته‌بندی، تبلیغات، رویدادها و نشریات سازگار، منسجم و قانع کننده است.
او همچنین با ذینفعان مختلف داخلی و خارجی مانند مدیریت ارشد، تیم‌های بازاریابی، تیم های فروش، تیم‌های محصول، آژانس‌های تبلیغاتی و مشتریان ارتباط برقرار کرده و همکاری می‌کند تا به بازخوردها و پیشنهادهای آن‌ها پاسخ دهد.
مدیر برند Brand manager کسی است که فرهنگ نوآوری و خلاقیت در سازمان را پرورش دهد و از یادگیری و توسعه مداوم تیم برند حمایت کرده و دستاوردها و موفقیت‌های آن‌ها را جشن بگیرد.
در حالت کلی مدیر برند Brand manager در یک سازمان، شخصی است که تصویر بیرونی آن سازمان را شکل می‌دهد و پس از خلق داستان برای برند و ایجاد تجربه‌ای منحصر به فرد برای مشتریان آن سازمان سعی می‌کند مشتریان یک شرکت و محصولات آن را بهم ارتباط دهد و وفاداری مشتریان را در طول زمان تقویت کند. البته مدیر برند Brand manager تلاش می‌کند تا از به روز بودن و قابل تشخیص بودن برند نیز اطمینان حاصل کند.
مدیران برند برای مدیریت برند بهتر می‌توانند با آژانس‌های تبلیغاتی و همچنین در شرکت‌ها و سازمان‌ها فعالیت داشته باشند.
وظایف مدیر برند
یک مدیر برند Brand manager برای مدیریت برند در سازمان ممکن است مسئولیت‌های متغیری داشته باشد که در ذیل به وظایف اصلی مدیر برند اشاره می‌کنیم:
- ساخت تصویر و هویت برند
- افزایش اگاهی از برند
- تجزیه و تحلیل موقعیت
- طراحی گرافیک و تعیین استراتژی‌های نوآورانه برند
- تحلیل بازار و رقبا
- مدیریت لوگو و نام تجاری
- کمک به شکل دادن و برقراری ارتباط با چشم انداز و ماموریت سازمان
- مدیریت تیمی از افراد بازاریابی که بر روی ابتکارات برند کار می‌کنند
- اندازه گیری و گزارش عملکرد تمام کمپین‌های بازاریابی و ارزیابی ROI و KPIها
- نظارت بر روند بازار، تحقیق در مورد بازارهای مصرف کننده و فعالیت‌های رقبا
- نظارت بر فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات جدید و مداوم
- نظارت بر توزیع محصول و واکنش‌های مصرف کننده
- ملاقات با مشتریان و کار با همکاران در بخش‌های مختلف
- سازماندهی رویدادهایی مانند راه‌اندازی محصول، نمایشگاه‌ها و عکس‌ها.
- و …
از جمله الزامات و مهارت‌هایی که یک مدیر برند باید داشته باشد نیز می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- تجربه کاری اثبات شده به عنوان مدیر برند
- توانایی اثبات شده برای توسعه استراتژی‌های برند و بازاریابی و برقراری ارتباط توصیه‌ها به مدیران اجرایی
- تجربه در شناسایی مخاطبان هدف و ایجاد کمپین‌های موثر
- درک عالی از ترکیب کامل بازاریابی
- مهارت‌های تحلیلی قوی همراه با ذهن خلاق
- تفکر داده محور و میل به اعداد
- مهارت‌های ارتباطی برجسته
- به روز با آخرین روند و بهترین شیوه‌های بازاریابی
- مدرک بازاریابی یا یک زمینه مرتبط
ما در آژانس تبلیغاتی کروشه این اطمینان را می‌دهیم که با در نظر گرفتن تمامی مواردی که در مورد مدیریت برند و همچنین رعایت اصول برندسازی بحث کردیم به شما برای موفق شدن در مسیر برندسازی و رسیدن به اهداف سازمانی شما قدم‌های موثری برداریم. به طوری‌که با تعیین و ایجاد استراتژی‌های تبلیغاتی و بازاریابی اصولی و شناخت آگاهی از برند در راستای اهداف اختصاصی و ویژه‌ی برند شما راه را برای یافتن مخاطبانتان و در نتیجه افزایش فروش شما هموار سازیم.
