۴ روش برای انجام موثر گزارش گیری از رسانه های اجتماعی

داشتن استراتژی و برنامه ریزی برای رسانه های اجتماعی ضروری است. داشبوردها و ابزار توصیه شده برای ایجاد گزارش های بازاریابی در رسانه های اجتماعی برای دوره های گزارش گیری مختلف می تواند برایتان مفید باشد.در این مقاله قصد داریم در مورد داده هایی که باید جمع آوری کنید و گزارش هایی که باید برای تعیین تاثیر کمپین های رسانه اجتماعی به دست آورید را با هم مرور کنیم.

برای اینکه به بحث خود جهت بدهیم سعی می کنیم موضوع را در ۴ نوع گزارش مختلف طبقه بندی نماییم:

• داشبورد روزانه
• گزارش KPI هفتگی
• گزارش های ماهانه
• مرور استراتژی ها در بازه زمانی چهار ماهه

حوزه و هدف گزارش گیری رسانه های اجتماعی

قبل از هر چیزی باید بدانید که بافت، محدودیت ها و هدفی که از گزارش گیری دارید چیست. داده هایی که شما بدان دسترسی دارید به منابع کسب وکار و مقیاس فعالیت تان در رسانه اجتماعی بستگی دارد. به عنوان مثال بیشتر کسب وکارهای کوچک از ابزارهای مانیتورینگ رسانه های اجتماعی همچون Buzzsumo استفاده نمی کنند و در آن اشتراکی ندارند. به همین خاطر قادر نخواهند بود داده ها را از این ابزارها به دست آورند و در گزارش های منظم خود از این داده ها استفاده کنند.

بر روی داده هایی که فعلا در اختیار دارید تمرکز کنید. شما می توانید این داده ها را بعدا با اضافه کردن ابزارها یا سفارشی سازی ابزارهای آنالیتیکی خود توسعه دهید. چیزی که نیاز دارید در گزارش خود داشته باشید باید با اهداف و مواردی که برای استراتژی بازاریابی رسانه اجتماعی تان تعیین کرده اید همتراز و همراستا باشد.

به عنوان مثال اگر هدف شما از چنین بازاریابی افزایش حفظ مشتری و برگرداندن افراد به سایت است باید مطمئن شوید که معیارهایی بر اساس بازدیدکنندگان بازگشتی دارید. همچنین باید بین معیارهای مختلف تمایز و تفاوت قائل شوید. داده ها را می توان برای انجام یک فعالیت خاص مورد استفاده قرار داد. به عنوان مثال تجزیه و تحلیل داده های مرتبط با ریتوییت می تواند در شناسایی موضوع محتوا و فرمت هایی که باعث اشتراک در رسانه اجتماعی می شود و افراد را به سمت برند سوق می دهد مفید باشد.

همچنین باید معیارهای مبهم را شناسایی کنید. این داده ها ممکن است نشان دهنده تعامل باشند اما اثر بسیار کمتری دارند. اگر افرادی که دارای فالورهای محدودی هستند یا پروفایل اسپم دارند تنها محتوایتان را ریتوییت می کنند پس معیار ریتوییت برایتان بی ارزش خواهد بود.

نکته: ببینید هر شبکه اجتماعی چه گزارش های آنالیتیکی را پیشنهاد می کند. به عنوان مثال توییتر برای هر ماه Top mention’ مفیدی دارد که محبوب ترین توییت ها را نشان می دهد. برای توییت های واحد هم می توانید از معیارهای تعامل استفاده کنید تا ببینید کدام یک از توییت ها بیشترین نرخ تعامل را دارند یا تعداد کل تعاملات( اینگیجمنت ها) را بیابید.

داشبورد روزانه گزارش در رسانه های اجتماعی

این گزینه برای تیمی است که بر روی رسانه اجتماعی کار می کند و به درد مدیران نمی خورد. هدف از این نوع گزارش گیری بررسی و مانیتور کردن نوسانات روزانه در فعالیت هاست تا بتوان تغییرات را به سرعت پیدا کرد و به آن ها واکنش نشان داد. در حوزه رسانه های اجتماعی، یک روز، زمانِ بسیار بلندی است. پس اگر تغییرات ناگهانی در منشن های برند یا نرخ تعامل خود مشاهده کردید باید به سرعت علت بروز چنین شرایطی را بیابید و به آن واکنش نشان دهید.

این گزارش ها به همراه مدیریت فعال کانال اجتماعی شما را مطمئن می سازد که همه چیز به طور منظم مورد بررسی قرار می گیرد و منشن های برند و محصولات نیز چک می شود. نباید تا صبح روز بعدی منتظر بمانید و سپس به دنبال یافتن مشکلات روز قبل باشید. بیشتر افراد تلاش می کنند برای مانیتورینگ روزانه از گزارش های آنالیتیکی هر رسانه اجتماعی استفاده کنند یا ابزارهایی همچون Hootsuite بهره ببرند.

از طریق این ابزارها می توانید به داده های شبکه های مختلف دسترسی داشته باشید. در ادامه سوالاتی که می توانید در توییتر و در فعالیت های روزانه خود بدان پاسخ دهید را مشاهده می کنید:

• افزایش یا کاهش ناگهانی در فالورها وجود داشته است؟
• افزایش یا کاهش بزرگی در سطح تعامل محتوای تولید شده وجود داشته است؟
• چگونه اینفلوئنسرهای جدید را به دست آوردیم؟
• برای هشتگی که دنبال می کنیم تسریعی در فعالیت ها مشاهده شده است؟
• رقبای کلیدی ما تغییر ناگهانی در معیارهای خود همچون تعداد فالورها داشته اند؟
• تغییری در تمایل افراد به سوی برند ایجاد شده است؟ منفی یا مثبت؟

برررسی دقیق و جزئی تمایل افراد به برند نیازمند استفاده از ابزارهای حرفه ای همچون Meltwater یا Trackur است هر چند شما می توانید به کمک ابزارهای رایگان همچون گوگل آلرت و Social mention هم چنین اطلاعاتی را به دست آورید.

می توانید برای بررسی افزایش یا کاهش ناگهانی تعداد فالورها از ابزارهای رایگانی همچون Twittercounter استفاده کنید. به عنوان مثال اسکرین شات زیر رشد فالورها برای یک ماه را در سایت Smart insight نشان می دهد.

اگر پاسخ سوالات بالا مثبت بود باید به دنبال دلیل منطقی برای آن ها باشید و در صورت نیاز اقداماتی را انجام دهید. به عنوان مثال اگر به طور ناگهانی صدها فالور شما را دنبال کردند اما بعدا متوجه شدید که همه این فالورها فیک یا کم کیفیت بوده اند باید چنین افزایشی را نادیده بگیرید.

گزارش شاخص های عملکردی هفتگی

معمولا از این گزارش در ابزارهای آنالیتیکی وب همچون گوگل آنالیتیکس استفاده می شود و برای ایجاد داشبورد سفارشی مورد استفاده قرار می گیرد. هر چند برخی از افراد هستند که ترجیح می دهند از ابزارهای ارائه دهنده داشبوردهای سفارشی همچون Dash.this استفاده کنند. این ابزار گزارش گیری دوره ای را ارائه می کند. تصویر زیر گزارش دوره ای ساده ای از این ابزار را نشان می دهد.

یکی دیگر از ابزارهای گزارش گیری مفید برای رسانه های اجتماعی Klipfolio است. این ابزار به شما اجازه می دهد همه کانال های اجتماعی خود را به هم وصل کنید و سپس گزارش های سفارشی ایجاد نمایید. داشبورد نیز داده های سفارشی سازی شده ای در اختیارتان قرار می دهد. در تصویر زیر می توانید گزارشی که توسط این ابزار ارائه شده است را ببینید:

گزارش هفتگی شما باید در برگیرنده داده هایی برای هر شاخص های عملکرد بازاریابی دیجیتال باشد که با اهداف رسانه های اجتماعی تان سازگار شده است. همتراز کردن نمودارها و تصاویر با ۴ بُعد مختلف زیر مفید خواهد بود:

• کسب ( مثال: بازدیدهای جدید کسب شده)
• تعامل( مثال زمان سپری شده بر روی هر صفحه یا عمق بازدید)
• مکالمه( مثال: تکمیل هدف)
• حفظ و نگهداری( مثال مشتریان بازگشتی)

همچنین باید معیارهای کلیدی هفته قبل را با معیارهای این هفته مقایسه کنید و گزارش های این هفته را با گزارش حاصل از سال قبل مورد بررسی قرار دهید.

گزارش ماهانه:

گزارش های ماهانه به شما اجازه می دهد مقایسه هدفمندی را بر روی عملکرد خود در رسانه های اجتماعی در بازه زمانی طولانی مدت داشته باشید. این گزارش به شما نشان خواهد داد که افزایش یا کاهش های ناگهانی در گزارش های هفتگی ترند بوده یا یک رویداد جداگانه باید محسوب گردد. همچنین گزارش های ماهانه به شما کمک می کند فاکتورهایی که تاثیر کوتاه مدت داشته اند را شناسایی کنید. به عنوان مثال ممکن است یک سلبریتی به صورت غیر منتظره به محصول شما علاقه مند شود. در این شرایط می توانید بر اساس انتظاراتی که دارید از تغییر برنامه های رسانه های اجتماعی خودداری کنید.( باید به دنبال تاثیر بلند مدت باشید)

گزارش ماهانه شما باید در برگیرنده موارد زیر باشد:

• عملکرد نسبت به ماه گذشته
• عملکرد نسبت به همان ماه در سال گذشته
• حرکات و تغییرات KPI های سطح بالا همچون کسب مشتری، تعامل، تبدیل و حفظ مشتری

معمولا گزارش های ماهانه به دست مدیر ارشد می رسد پس در مورد نحوه نمایش و مقدار اطلاعاتی که باید نمایش داده شود خوب فکر کنید. هر چقدر داده بیشتری در این گزارش خود بگنجانید باید به سوالات بیشتری هم باید پاسخ دهید.

نکات زیر را در این شرایط به خاطر بسپارید:

• بر روی معیارهای بسیار مهم تمرکز کنید. سعی کنید حداکثر سه الی پنج معیار را در گزارش خود بگنجانید.
• داده هایی که نمی توانید در مورد آن ها توضیحی ارائه دهید را در گزارش خود نگنجانید.
• داده ها را به صورت بصری نمایش دهید تا بتوانید ترندها و پیشرفت کار را به خوبی به مدیر ارشد خود نشان دهید. به عنوان مثال اگر این ماه روند نزولی داشتید اما باز در حال رشد بودید مطمئن شوید که به کمک نمودار این موضوع را نشان دهید و بگویید که این ماه خلاف قاعده بوده است.
• داده های خود را به اهداف کلی کسب وکار مرتبط نمایید. مثلا اگر هدف کسب وکار شما حفظ و نگهداری مشتری است، رشد در بازدیدهای سایت از طریق رسانه های اجتماعی برای مشتریان بازگشتی را نشان دهید.

مرور استراتژی ها در بازه زمانی چهار ماهه

این نوع مرور بیشتر در مورد بینش ها، فعالیت ها و اولویت بندی هاست. هدف از به کار بردن چنین گزارشی، ارزیابی مناسب بودن استراتژی برای پیشرفت کار است. شما می توانید درس هایی از این گزارش بگیرید و از این درس برای برنامه ریزی ۴ ماه بعدی استفاده کنید.

این گزارش ها را می توان به صورت ملاقات چهره به چهره ارائه کرد و از قبل آن را برنامه ریزی نمود. باید مطمئن شوید که سهام داران کلیدی شرکت همچون رییس بخش تجارت الکترونیکی ، تصمیم گیرندگان حوزه دیجیتال مارکتینگ و مدیران خدمات رسانی به مشتریان در این جلسات حضور دارند. این نوع گزارش را می توانید به بخش های زیر تقسیم بندی کنید:

• اهداف و تمرکز استراتژی فعلی: اسنپ شاتی از اهداف سطح بالا داشته باشید و ببینید رسانه اجتماعی برای رسیدن به اهداف کسب وکار باید بر روی چه چیزی تمرکز نماید.
• پیشرفت در برابر معیارها و اهداف ها: تیم رسانه اجتماعی شما چقدر به اهدافی که داشته اید دست یافته است.
• موارد کسب شده و موارد از دست رفته: بردها و باخت های بزرگ را برجسته نمایید. ببینید چه چیزی بهتر یا بدتر از انتظارتان کار کرده است؟ مرور استراتژی باید بر روی دلایل تمرکز داشته باشد.
• مشکلات و راه حل ها: برای رسیدن به اهداف خود چه موانعی سر راه دارید؟ چگونه می توانید چنین موانعی را از سر راه خود بردارید؟ چه کسی باید در این مسیر به شما کمک کند؟ چگونه می توان پیشرفت کار را مانیتور کرد و گزارش نمود؟
• بینش ها: اطلاعاتی که در این مورد به دست آوردید، می تواند به تلاش های بازاریابی تیم رسانه اجتماعی کمک کند. ببینید چه اطلاعاتی باید در کسب وکارتان به اشتراک گذاشته شود؟ بینش مشتری را می توان با بخش خدمات رسانی به مشتریان در میان گذاشت.
• توصیه های اولویت بندی شده: فهرستی از توصیه هایی که اطلاعات آموخته شده را خلاصه می کند و با مشکلات دست و پنجه نرم می نماید و فرصت ها را نشان می دهد تهیه کنید. این موارد را بر اساس اینکه چقدر از اهداف شما پشتیبانی کرده اند مرتب نمایید.
• مراحل بعدی و اقدام به عمل: برنامه خلاصه شده ای از فعالیت ها با نقش ها، مسئولیت ها و موعد مقرر تعیین شده ایجاد کنید.

برای مشاوره در خصوص تدوین و مدیریت کمپین های تبلیغاتی دیجیتال می توانید از طریق فرم مشاوره دیجیتال مارکتینگ با آژانس تبلیغاتی کروشه در ارتباط باشید.

منبع : smartinsights