پرسونا راهی برای مدل سازی، خلاصه کردن، برقراری ارتباط و تحقیقات در مورد افرادی است که به نوعی مشاهده یا تحقیق شده‌اند. پرسونا به عنوان یک فرد خاص به تصویر کشیده میشود اما یک فرد واقعی نیست. بلکه از مشاهدات بسیاری از مردم سنتز شده است.
شلومو گلتز
هر کسب و کاری برای فروش، بازاریابی، برقراری ارتباط با مشتریان و پذیرش ویژگی‌های آن‌ها راه‌های مختلفی را امتحان می‌کند که یکی از مهمترین آن‌ها طراحی پرسونا است.
شاید بنظر شما هر شرکتی تنهای یک پرسونا برای شناسایی با شخصیت مشتریانش استفاده کند
اما این طور نیست!
در واقع، کسب و کارهای باید باید با مخاطبان و شخصیت‌های مختلفی آشنا باشند تا بتوانند اثربخش‌تر به مسیر خود ادامه دهند.
ممکن است شما یک محصول یا خدمات عالی داشته باشید، اما بدون درک مشتریان هدف خود، دچار خلاء بازاریابی می‌شوید.
پرسونای مخاطب پادزهر این است.
با ایجاد پرسونای مخاطب، شما به وضوح در مورد اینکه به چه کسی بازاریابی می‌کنید و به مشتریان ایده‌آل خود می‌رسید، دست خواهید یافت.
بر اساس آمار بدست آمده برندهایی که بر تجربه مشتری تمرکز می‌کنند، تقریبا شش برابر درآمد بیشتری از رقبای خود دارند.
با ما همراه باشید تا در این شما را با مفهوم و نمونه پرسونا و همچنین طراحی آن آشنا کنیم.
منظور از پرسونا چیست؟
پرسونا شخصیتی فرضی از مخاطب یا مشتری هدف شما است که بر اساس برخی داده‌های کمی و کیفی موجود و تحقیقی بوجود آمده است.
پرسونا به پکیجی از الگوهای فکری و رفتاری مخاطب یا مشتری به همراه خواسته‌ها، داشته‌ها و ویژگی‌های خیالی اشاره دارد.
شما می‌توانید یک پرسونا را با برخی از اطلاعات معنی‌دار مانند عکس، نام، شرح مختصر و سایر اطلاعات مربوطه که می‌توانید برای بهبود طراحی آن استفاده کنید، نشان دهید.
پرسونا چیست؟ پرسونا سند نشان‌دهندۀ مشکلات مشتری، احساسات، خواسته‌ها، مشاغل انجام شده، اهداف و … است که برای هر بخش از پایگاه مشتری شما ساخته میشود.
اغلب، پرسوناها بر اساس فرضیات ساخته می‌شوند تا آن‌ها را به شخصیت‌های داستانی نزدیک‌تر کند. بنابراین، آن‌ها فقط برای داشتن یک ایده کلی از مشتریان شما مفید هستند اما شما می‌توانید شخصیت‌ها را بر اساس تحقیقات در رابطه با کاربر ایجاد کنید و آن‌ها را در هنگام طراحی فرآیند پردازنده، پیام های بازاریابی، اسکریپت‌های فروش و غیره مفیدتر کنید.
چرا ایجاد پرسونا مهم است؟
ایجاد پرسونای مشتری برای هر کسب و کار مشتری محور ضروری است و به اعضای تیم شما اجازه می‌دهد تا با ایجاد حس مشترک و حس همدردی مخاطبان شما بیشتر هماهنگ شوند. برای مثال، هنگامی که تیم محصول شما با چشم‌انداز شفافی از مخاطبانتان برای توسعه محصول داشته باشد می‌توانند براساس نیازهای مشتریان آن‌ها را توسعه دهند و به سمت موفقیت حرکت کنند؛ در غیر این صورت، شرکت شما از مسیر موفقیت خارج خواهند شد.
پس اگر می‌خواهید کسب و کار خود را به مسیر درستی هدایت کنید، باید در مورد انواع مختلف پرسوناها اطلاعات کافی کسب کنید.
انواع پرسونا
انواع مختلف پرسونا در مارکتینگ و مدیریت محصول وجود دارد که شما باید پرسونای مناسب در راستای اهداف و ماموریت خود ایجاد کنید. ما در اینجا به چند مورد از انواع پرسوناها می‌پردازیم:
پرسونای خریدار
در بازاریابی B2B، فردی که تصمیم به خرید محصول شما می‌گیرد ممکن است مصرف کنندۀ آن محصول نباشد. بنابراین، پرسونای خریدار برای ذینفعانی که تصمیمات خرید را می‌گیرند مورد هدف هستند.
تیم فروش کسب و کار شما باید اغلب از این پرسوناها برای تامین نقاط درد، اعتراضات و اهداف تصمیم گیرنده برای بستن فروش استفاده کند. با استفاده از شکل زیر و داشتن اطلاعات مورد نظر می‌توانید پرسونای خریدار را طراحی کنید.
پرسونای بازاریابی
تیم بازاریابی کسب و کار شما به دانش عمیق در مورد مخاطبان هدف به منظور ایجاد کمپین‌ها، پیام‌ها و محتواها نیاز دارد که در راستای چشم انداز شما باشد.
برای این کار، پرسوناهای بازاریابی نشان دهنده جنبه روانی و رفتاری مشتریان شما هستند که از جمله آن‌ها می‌توان به الگوهای خرید، عادات کاری، محرک‌های خرید، نقاط درد مداوم و … اشاره کنید. این موارد برای بازاریابان مفید هستند تا با نیازهای مخاطبان صحبت کنند و در نهایت منجر به جذب مخاطب برای تیم فروش شوند.
برای طراحی پرسونای بازاریابی می‌توانید با داشتن اطلاعات مورد نیاز و کمک گرفتن از شکل زیر به پرسونای مورد نظرتان دست یابید.
پرسونای تجربه کاربران
پرسونای تجربه کاربری بیانگر توصیف فردی است که از محصول شما استفاده می‌کند. این پرسونا شامل شغل خود، مسئولیت‌ها، چالش‌ها و نقش کاربران در شرکت خود طراحی میشود. هدف یک پرسونای تجربه کاربری ساخت نقشه‌ی سفر برای مشتری است. یک پرسونای تجربه کاربری به شما و کسب و کارتان این امکان را می‌دهد تا محتوایی بسازید که کاربر را به سمتی هدایت کند تا اقدامات مورد نظر شما را انجام دهد. مثلا وقتی کاربر وقتی وارد وب سایت شما شد شماره یا ایمیل خود را حتما وارد کند تا بتواند از خدمات وب سایت شما استفاده کند.
اگر پرسونای خریدار نشان‌دهنده تصمیم گیرنده باشد، پرسونای تجربه کاربری نشان‌دهنده کاربر محصول شما است.
مدیران محصول از این پرسوناها برای تعیین مسیر مناسب برای توسعه محصول استفاده می‌کنند که شامل ویژگی‌های جدید، اضافه کردن QoL، تغییر طراحی UI یا بازسازی فرایند پردازنده است. داشتن درک عمیق از پرسونای شخصی که از برنامه شما استفاده می‌کند برای توسعه محصولی که مردم میخواهند هر روز استفاده کنند ضروری است.
پرسوناهای منفی
پرسوناهای منفی، پرسوناهای انحصاری نیز نامیده می‌شوند. پرسونای منفی نشان‌دهنده نوعی از پروفایل مشتری شما است که نیازها، ارزش‌ها و رفتارهایی را به تصویر می‌کشد که مشتریان بد را از مشتری ایده‌آل شما متمایز می‌سازد.
به عنوان مثال، اگر محصول شما برای کمک به بازاریابان در SMB ها ساخته شده است، به احتمال زیاد شخصیت منفی شما شامل بازاریابانی است که برای شرکت‌ها کار می‌کنند.
دانستن انواع مشتریانی که نمی‌خواهید داشته باشید به شما کمک می‌کند تا سریع‌تر به تناسب مشتری برسید، در حالی که باید از افتادن در تله اشتباه ویژگی یا چرخه مرگ محصول اجتناب کنید.
موارد ذکر شده به این معنی است که شما می‌توانید با درک بهتر نیازهای مشتری خود از اتلاف وقت جلوگیری کنید و زیرا در این‌صورت ویژگی‌هایی که از آن‌ها استفاده نمی‌کنند و نیازهای او را برآورده نمی‌کند را دیگر در نظر نمی‌گیرید.
پرسونا مشتری چیست؟
از آنجایی که مشتریان برای موفقیت کسب و کار شما بسیار مهم هستند پس مهم نیست که چقدر سرمایه‌گذاری می‌کنید بلکه هدفتان باید ایجاد یک تجربه خرید مثبت برای آن‌ها باشد. این تنها راه برای اطمینان از رشد و آگاهی کسب و کارتان است.
در حالت کلی اگر می‌خواهید از میلیون‌ها شرکت دیگر پیشروتر باشید شما باید کفش‌های مشتریان خود را بپوشید و با آن‌ها راه بروید. این به معنای آن است که شما باید خود را جای مشتریان قرار دهید و با ایجاد پرسوناهای مخاطبان هدفتان به فروش بیشتری برسید.
پرسوناهای مشتری فراتر از داده‌های جمعیت‌شناختی بوده و به منافع، نیازها و نقاط درد خریداران شما می‌پردازد. برای اینکه بدانید پرسونا چیست و چگونه برای مشتر شما عمل می‌کند باید قدم به قدم با آن‌ها همراه باشید و کشف کنید که آن‌ها چگونه می‌توانند به تنظیم دقیق تلاش‌های بازاریابی شما کمک کنند، پیام‌هایتان را متناسب با سلایق آن‌ها بنویسید تا یک سفر مشتری لذت‌بخشی را برای آن‌ها ایجاد کنید.
اصلا پرسونا چیست؟ یا به طور دقیق‌تر پرسونا مشتری چیست؟
پرسونا مشتری یک آرکتایپ نیمه داستانی است که با به تصویر کشیدن بخشی از مخاطبان شما، دیدگاه جامعی از مصرف‌کنندگان خود را بر اساس شباهت‌ها و مشترکات آن‌ها به اشتراک گذاشته و به تصویر می‌کشد.
استفاده از داده‌های جمع‌آوری شده از تحقیقات بازار، تجزیه و تحلیل وب‌سایت و سیستم‌های CRM، شما را قادر می سازد تا خریداران خود را درک کنید و نحوه استفاده از محصولات و خدمات خود را کشف کنید و پرسونای بهتری را برای مشتریان خود طراحی کنید.
پرسونای مشتری ایده‌آل
پرسونای یک مشتری ایده‌آل به نوعی مانند پرسونای یک خریدار است. با این تفاوت که شامل مصرف‌کنندگانی است که برای شما مناسب‌تر هستند و بالاترین ROI را به شما می‌دهند. به جای بازاریابی و تلاش‌های دوچندان شما، آن‌ها به شما اجازه می‌دهند تا به خریدارانی که اینک تمایل به خرید از شما دارند تمرکز کنید. با داشتن پرسونای مشتریان ایده‌آل شما به راحتی می‌توانید مشکلات خود را حل کنید و کمپین‌های بازاریابی را در اطراف آن‌ها انجام دهید. از طرفی می‌توانید پرسونای برند کسب و کار خود را نیز مورد بررسی دهید.
پرسونای مشتری ایده‌آل نیاز به تلاش زیادی ندارد ولی مشتریان با ارزشی را به شما ارائه می‌کند که برای سال‌های آینده ماندگارند.
اجزای کلیدی یک پرسونای مشتری ایده‌آل
پرسونای مخاطبان عمدتا بر اساس داده‌های کیفی و کمی در مورد مصرف‌کنندگان و چشم‌اندازهای موجود شما تهیه و تنظیم می‌گردد. در اینجا به برخی از اجزای اصلی که مشتری هدف شما را توصیف می‌کنند می‌پردازیم:
- جمعیت شناسی (WHO)
یک پرسونای دقیق به شما اطلاعات جمعیت شناختی مانند محدوده سنی، جنسیت، سطح درآمد، مکان، تحصیلات و وضعیت خانواده را می‌دهد.
- روانشناسی مخاطب (WHY)
روانشناسی بر جنبه عاطفی خریدار شما مانند احساسات، منافع، نقاط درد، چالش‌ها، انگیزه‌ها، ارزش‌ها و ترجیحات ارتباطی تمرکز می‌کند.
- رفتار (WHAT)
این ویژگی، رفتار مشتری را توصیف می‌کند. به کدام یک از محصولات / خدمات شما علاقه‌مند است و چگونه راه‌حل شما را به نحوه پرداخت مورد استفاده برای خرید محصول یا خدمات شما می‌رساند.
هنگامی که همه این اجزا با هم ترکیب شوند، تصویر کاملی از مشتری ایده‌آل شما را به شما نشان می‌دهند. شما همچنین می‌توانید جزئیات بیشتری را داشته باشید و پرسوناهای خود را برای هدف‌گیری بهتر سفارشی‌سازی کنید.
پرسونای مخاطب چیست؟
این نوع پرسونا به صاحبان کسب و کارها اجازه می‌دهد تا با آگاهی بیشتری به بازاریابی بپردازند. بازاریاب‌ها و تولیدکنندگان محتوا با طراحی پرسونای مخاطب متناسب با سلیقه و ویژگی‌های او هدفمندتر عمل کرده و اقدام به تولید محتوا یا بازاریابی می‌کنند. در طراحی پرسونای مخاطب بیشتر از دموگرافی استفاده میشود. برای شروع طراحی پرسونای مخاطب شما ابتدا می‌توانید به یک سری سوال مشابه سوالات زیر پاسخ دهید:
۱.مخاطبین هدف شما چه میخواهند؟
۲.هدف نهایی آن‌ها چیست؟
۳.چه نگرانی‌ها و دغدغه‌هایی دارند؟
۴.میخواهند چه مشکلی را حل کنند؟
در گام بعدی با مشخص کردن نام، عکس، نقل‌قول، بیو، اطلاعات دموگرافیک، انگیزه‌ها، اهداف و ناامیدی‌ها و ترجیح برند به تعیین پرسونای مخاطب خود بپردازید.
نمونه پرسونا مخاطب
برای آشنایی بیشتر با پرسونا مخاطب یک نمونه پرسونا برای شما در این بخش تهیه کرده‌ایم.
نام: سارا
توضیحات: سارا فردی برون‌گرا است و به سلامتی، شغل، ظاهر و زندگی اجتماعی خود اهمیت می‌دهد؛ او علاقه‌ای به زمان گذاشتن زیاد برای آرایش کردن و مرتب کردن موهایش ندارد و به محصولاتی علاقه‌مند است که به او کمک می‌کند تا در زمان او صرفه‌جویی شود.
ویژگی‌های دموگرافیک:
جنسیت: زن
سن: ۳۲
مکان: تهران
تحصیلات: فوق لیسانس
شغل: مدیر محتوا
درآمد: میانگین ۱۳ میلیون
زندگی خانوادگی: متاهل.
مشکلاتی که محصول یا خدمت شما می‌تواند برطرف کند:
نیازها: لوازم آرایشی و محصولات مراقبت از پوست با کیفیت بالا برای رسیدگی به ظاهر
انگیزه‌ها: حفظ ظاهر جوانی
نقاط درد: سارا با توجه به تنوع و ازدیاد برندها نمی‌داند به کدام برند اعتماد کند و به همین دلیل باید برندهای زیادی را بخرد و امتحان کند تا به محصول مورد نظر خودش دست یابد.
سفر پرسونا: از آنجایی که سارا بیشتر اینفلوئنسرهای اینستاگرامی را دنبال می‌کند و آن‌ها برای او قابل اعتماد هستند پس بهترین روش برای تاثیرگذاری محصول شما روی سارا استفاده از روش اینفلوئنسرمارکتینگ، ساخت فیلم تبلیغاتی و ویدئومارکتینگ محصول است.
بوم پرسونا چیست؟
بوم پرسونا ابزاری است که با استفاده از آن می‌توان به بخشی از مشتریان دست یافت تا راحت‌تر بتوان دنیا را از دید آن‌ها نظاره کرد. بوم پرسونا مشابه بوم کسب و کار شامل اجزایی است که در پایین آن‌ها را توضیح می‌دهیم.
۱. نام و نقش: دادن نام و نقش واقعی به پرسونا کمک می‌کند که به واقعیت نزدیک‌تر شود.
۲. خطوط خارجی: این بوم به شکلی طراحی شده است تا به راحتی بتوانید مشتری خود را به همان شکلی که هست نمایش دهید.
مرد است؟
زن است؟
خوشحال است یا ناراحت؟
لباس خاصی می‌پوشد؟
اگر توانستید تصویری از او رسم کنید.
۳. نیازها: هدف نهایی این است که نیازهای پرسونا را شناسایی کنیم.
واقعاً چه می‌خواهد؟
چه تصمیمی می‌گیرد؟
۴. روندهای مثبت:پرسونا چه روندهای مثبتی را در زندگی خود تجربه می‌کند؟
۵. فرصت‌ها: پرسونا چه فرصت‌های مثبتی در زندگی خود تجربه می‌کند؟ این فرصت‌ها می‌تواند در کار یا زندگی شخصی باشد.
۶. امیدها: پرسونا چه امیدهایی نسبت به آینده دارد؟
۷. روندهای منفی: پرسونا چه روندهای منفی‌ای را در زندگی خود تجربه می‌کند؟
۸. سردردها: پرسونا چه سردردهایی را در زندگی خود تجربه می‌کند؟ این سردردها می‌تواند در کار یا زندگی شخصی باشد.
۹. ترس‌ها: پرسونا چه ترس‌هایی نسبت به آینده دارد؟
پرسونا در روانشناسی چیست؟
کارل یونگ روان‌شناس سوئیسی، کسی بود که پرسونا را در مکتب روانشناسی تحلیلی بیان کرد. پرسونا از نظر یونگ:
«نوعی ماسک دست‌ساز که فرد برای ایجاد نهایت تأثیرگذاری بر دیگران و همین‌طور برای پنهان کردن ماهیت حقیقی خود، از خود ابداع می‌کند».
پرسونا از انتظارات و خواسته‌های محیط اجتماعی نشات گرفته و جاه‌طلبی‌ها و بلند پروازیهای اجتماعی نیز از سرچشمه‌های آن هستند. برای مثال اگر یک فرد را در شرایط گوناگونی درنظر بگیرید، مشاهده می‌کنید که به هنگام گذار از یک شرایط محیطی به شرایط محیطی دیگر، چگونه شخصیت او به شکل آشکاری تغییر می‌کند. پرسونا هم یکی از شخصیت‌هایی است که در روان ما جای دارد. یونگ هم پرسونا را شخصیت آشکار ما میداند که با ضمیرآگاه کم و بیش یکسان است و هویت روانی و اجتماعی فرد را می‌سازد و در بیرون آشکارا دیده میشود.
پرسونا در اصطلاح شخصی است که هرکس در نتیجه‌ی فرهنگ‌پذیری، تعلیم و تربیت و تطابق با محیط فیزیکی و اجتماعی خود به آن تبدیل میشود. یونگ این اصطلاح را از تئاترهای رومی گرفت که در آن پرسونا نقابی بود که هر بازیگر بر چهره‌اش می‌گذاشت و در نقش و هویتی از آن نمایشنامه فرو می‌رفت.
کاربرد پرسونا چیست؟
همانطور که در بخش‌های قبل نیز اشاره کردیم پرسونا به کسب و کار شما کمک می‌کند تا با درک افکار و احساسات مشتریان خودتان را به جای آن‌ها بگذارید و همچنین فرصت‌های از دست رفته خود رابتوانید درک کنید تا نهایتا بین محصول یا خدمات خود با نیاز مخاطبان ارتباط سازنده‌ای برقرار کنید. با توصیفاتی که در زمینه اینکه پرسونا چیست و چگونه باید باشد در این بخش به کاربرد آن در بخش‌های مختلف کسب و کار شما می‌پردازیم:
۱.در بخش توسعه محصول افراد می‌توانند برای تدوین نقشه راه محصول از پرسونای مشتری کمک گرفته و تغییرات لازم را شناسایی و اولویت‌بندی کنند تا بر اساس نیاز مشتری خروجی قابل قبولی را ارائه کنند.
۲.بخش استراتژی کسب و کار شما با استفاده از پرسونا استراتژی‌های کارآمدتری را می‌تواند تنظیم کند تا به KPI های تعریف شده در راستای برنامه‌ها و اهداف سازمان برسند.
۳.در بخش فروش وجود پرسونای مشتری حس نزدیکی و تفاهم بیشتر میان بخش فروش با مشتریان کسبوکار را به ارمغان می‌آورد و افراد تلاش می‌کنند تا با آشنایی با دغدغه‌های مشتریان شروع به حل آن‌ها و یافتن راه حل کنند.
۴.بخش پشتیبانی مشتریان در این خش با آگاهی از پرسونای مشتریان خدمات بهتری به مشتری ارائه میشود و در صورت وجود عملکرد نادرست توسط کسب و کار تیم پشتیبانی درصدد شناسایی، حل و رفع آن خواهند بود.
مزایای طراحی پرسونا
پرسوناهای کاربران و مخاطبان به شما در درک انگیزه‌ها، نیازهای کاربران، چگونگی استفاده آن‌ها، درک مسائل منفی مانند موانع یا مشکلات درک شده در وب سایت و در مقایسه با رقبا و در نهایت تصمیمات خرید کمک کنند. همچنین به برقراری ارتباط چشم انداز در سراسر سازمان شما با ارتباطات، طرح‌ها، ساختار وب سایت و طرح بندی، نام تجاری، بسته بندی و … نیز کمک می‌کنند. داشتن یک کاربر خیالی دقیق در ذهن به تمرکز فرآیند تولید و فروش کمک بسزایی می‌کند.
درصورتی که شما پرسوناها را به طور دقیق تعریف و درک کنید و با آن‌ها ارتباط برقرار کنید، می‌توانید به اهداف، آرمان‌ها، امیدها و نیازهایی که دارند و یا به آن‌ها میخواهند دست یابند، برسید. این‌ها مزایای طراحی یک پرسونا برای کسب و کار موفق است. برخی دیگر از مزایای طراحی پرسونا می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:
۱.میزان زمان صرف شده در فضای آنلاین
۲.دستگاه‌های مورد استفاده برای دسترسی به اینترنت
۳.وب سایت‌های بازدید شده
۴.رسانه مورد استفاده قرار گرفته (چگونه و چه زمانی)
۵.عادات خرید و الگوها
۶.سرگرمی‌ها و منافع
برای انجام خدمات مربوط به طراحی پرسونا کسب و کار خود اینجا کلیک کنید.
چرا باید طراحی پرسونا کسب و کار خود را به کانون تبلیغاتی کروشه بسپارید؟
با توجه به اینکه موارد ذکر شده در بخش قبل نیازمند تخصص زیادی است به شما پیشنهاد می‌کنیم تا طراحی پرسونا خود را به افراد متخصص بسپارید. نیازی به نگرانی هم نیست زیرا همکاران ما برای انجام خدمات مربوطه در کنار شما هستند.
تیم‌های تخصصی کانون تبلیغاتی کروشه گام به گام مراحل ذکر شده در بالا را برای کسبوکار، سازمان و یا برند شخصی شما پیاده‌سازی کرده و انجام می‌دهند تا با افزایش اعتبار برند و دسترسی به مخاطبان بیشتر در کسب و کارتان دیگر نگران بازگشت سرمایه‌تان نباشید.
با توجه به اینکه خدمات مورد نیاز هر کسبوکار متفاوت خواهد بود، آژانس تبلیغاتی کروشه نیز با توجه به خدمات مورد نیاز آن‌ها و در نظر گرفتن برخی پارامترها و فاکتورها هزینه‌های مورد نظر را تعیین
