برند بوک چیست؟

همه کاربران، مشتریان یا مخاطبان برای آشنایی با برند شما به راهنمایی نیاز دارند؛ برند بوک دقیقاً با همین هدف طراحی می‌شود. برند بوک، در واقع یک دفترچه راهنماست که هویت و اطلاعات برند را مشخص می‌کند. هر برند بوک شامل لوگو و راهنمای استفاده از آن، پالت رنگ، فونت‌ها، صدا و لحن برند، داستان و ارزش‌ها و حتی سبک تصویرسازی است.

مثلاً اگر به برندهای موفقی مثل «کاله» نگاه کنیم، می‌بینیم که در همه تبلیغات، بسته‌بندی‌ها و حتی فضای دیجیتال، یک هویت منسجم دارند؛ این هویت یکپارچه، نتیجۀ داشتن برند بوک قوی است. اما چگونه می‌توان چنین کتابچه و راهنمای مفیدی را برای برند خودمان بسازیم؟ سوژه این مطلب از مجله کروشه به همین موضوع اختصاص دارد؛ آشنایی با برند بوک و نحوه ساختن آن در ۵ مرحله ساده!

برند بوک چیست و چه هدفی دارد؟

برند بوک (Brandbook) یا اصطلاحاً «کتابچه برند»، دفترچه یا راهنمایی است که قوانین و دستورالعمل‌های مرتبط با هویت برند در آن نوشته شده‌اند. این کتابچه کمک می‌کند که برند شما در تمام کانال‌ها، رسانه‌ها و ارتباطات، یکپارچه و قابل تشخیص بماند.

برای مثال، برند تاکسی اینترنتی «تپسی» را در نظر بگیرید. وقتی به سایت، اپلیکیشن، شبکه‌های اجتماعی یا حتی برچسب‌هایش نگاه می‌کنید، همه‌چیز هماهنگ است. این هماهنگی نتیجه داشتن یک برند بوک دقیق است که شامل بخش‌های زیر می‌شود:

• لوگو: دستور استفاده و محدودیت‌ها
• پالت رنگ: رنگ اصلی نارنجی تپسی + رنگ‌های مکمل مثل مشکی
• فونت اختصاصی: یکپارچگی تایپوگرافی در فضای دیجیتال و تبلیغات
• لحن برند: تقریباً رسمی اما صمیمی، متناسب با روحیۀ کاربران ایرانی
• تصویرسازی از برند: تصاویر تمیز و ساده با پس‌زمینه تاکسی یا خودرو

تفاوت برند بوک با استایل گاید و راهنمای برند

برای درک بهتر جایگاه برند بوک، باید آن را با دو مفهوم مشابه اما متفاوت مقایسه کنیم؛ یعنی استایل‌گاید (Brand Style Guide) و راهنمای برند (Brand Guideline). استایل‌گاید بیشتر روی جزئیات بصری مثل فونت، رنگ و طراحی تمرکز دارد. همچنین، راهنمای برند فقط روی شخصیت (کاراکتر)، ارزش‌ها و پیام برند متمرکز است. اما برند بوک، ترکیبی از هر دو است؛ یعنی هم دستورالعمل‌های تصویری یا گرافیکی برند را دارد و هم شامل بخش‌های شخصیتی و استراتژیک آن می‌شود.

برای درک بهتر این تفاوت‌ها، به جدول مقایسه برند بوک، استایل‌گاید و راهنمای برند نگاه کنید:

معیارهای مقایسه	برند بوک	استایل‌گاید	راهنمای برند
تعریف مختصر	راهنمای جامع هویت برند شامل بخش‌های بصری و استراتژیک	دستورالعمل‌های طراحی گرافیکی برند	توضیح شخصیت، ارزش‌ها و پیام برند
تمرکز اصلی	هویت کلی برند و انسجام آن	رنگ‌ها، فونت‌ها، لوگو و طراحی	مأموریت، ارزش‌ها، لحن ارتباطی
کاربرد رایج	ایجاد هماهنگی کامل در همه بخش‌های برند	اجرای درست عناصر گرافیکی در طراحی	ارتباط درست برند با مخاطب از نظر محتوایی
مخاطب در برند یا مجموعه	همه تیم‌ها؛ از بازاریابی، طراحی و محتوا تا مدیریت	فقط طراحان و گرافیست‌ها	فقط تیم برندینگ و بازاریابی
مثال موفق و نام‌آشنا	دفترچه برندبوک دیجی‌کالا	راهنمای طراحی لوگوی اسنپ	بیانیه ارزش (بیانیه مأموریت و چشم‌انداز) سامسونگ

 

آشنایی با اجزای 10 گانه یک برند بوک

برند بوک از بخش‌های مختلفی تشکیل می‌شود که هر کدام نقشی مهمی در یکپارچگی هویت برند دارند. در ادامه، به اجرای 10 گانه و مهم یک برند بوک موفق می‌پردازیم که همگی در کنار هم کامل می‌شوند:

1. داستان، مأموریت، ارزش‌ها و شخصیت برند

یادتان باشد که هر برند، با یک قصه شروع می‌شود. قصه یا داستان برند، مأموریت و ارزش‌های اصلی آن را به نمایش می‌گذارد و شخصیت برند را برای مخاطب روشن می‌کند. برای مثال، اگر برند شما بر پایه نوآوری و اعتماد ساخته شده است، این ویژگی‌ها باید در تمام ارتباطات شما دیده شوند. در روند برندینگ این مرحله باید از همان جلسه مشاوره برندینگ مشخص شود تا هماهنگی برای ادامه کار به درستی صورت گیرد.

چند نمونه لحن برند موفق:

• لحن دوستانه و صمیمی: «ما اینجاییم تا خرید آنلاین، ساده‌تر و سریع‌تر انجام شود.»
• لحن رسمی و حرفه‌ای: «هدف ما ارائه راهکارهای نوین در صنعت فناوری است.»

2. لوگو و دستور استفاده از آن

لوگو، نشان یا آرم، مهم‌ترین علامت گرافیکی برند است و باید دقیقاً طبق دستورالعمل استفاده شود. در برند بوک مشخص می‌شود که چه نسخه‌هایی از لوگو وجود دارند؛ مثلاً لوگوی اصلی، سیاه و سفید، افقی یا عمودی. همچنین، مشخص می‌شود که حداقل اندازه آن چقدر است و چه فاصله‌ای باید از عناصر دیگر داشته باشد. مثلاً اگر به brandbook برند تپسی نگاه کنید، در بخش “Clearspace” لوگو این متن را مشاهده می‌کنید:

«برای اطمینان از وضوح و خوانایی نشانه، فضای اطراف لوگو باید خالی از هرگونه متن و عناصر گرافیکی مزاحم باشد. حداقل اندازه این فضای خالی به مقدار یک واحد تی (T)، دورتادور نشانه است.»

همچنین، در قسمت لوگوی بعضی از برندبوک‌ها بخشی تحت عنوان “Do/Don’t” وجود دارد. بخش Do/Don’t نشان می‌دهد که انجام چه کارهایی با لوگو مجاز یا ممنوع است؛ مثل اضافه کردن یک خط در کنار لوگو یا تغییر رنگ آن. شاید به جرئت بتوان گفت این بخش یکی از حیاتی ترین قسمت های برندبوک برای برندینگ شرکتی است.

3. بخش مربوط به پالت رنگ

رنگ‌ها در ذهن مخاطب می‌مانند؛ بنابراین، باید با دقت و وسواس خاصی انتخاب شوند. برند بوک، رنگ‌های اصلی و ثانویه برند را همراه با کدهای رنگی آن‌ها (HEX، RGB، CMYK) معرفی می‌کند. همچنین، مشخص می‌کند که نسبت استفاده از رنگ‌ها در طراحی‌ها باید چگونه باشد؛ مثلاً ۷۰٪ رنگ اصلی و ۳۰٪ رنگ‌های مکمل.

4. بخش اختصاصی تایپوگرافی برند

فونت‌ها و نحوه استفاده از آن‌ها نقش مهمی در انسجام برند دارند. در برند بوک معمولاً فونت تیتر، فونت متن اصلی و سلسله‌مراتب اندازه‌ها مشخص می‌شوند. برای مثال، ممکن است فونت تیتر «ایران‌سِنس بولد» با اندازه ۲۴ و فونت متن «ایران‌سنس معمولی» با اندازه ۱۴ تعریف شود. این دستورالعمل باعث می‌شود که همه طراحی‌ها یک‌دست و هماهنگ باشند.

5. صدا و لحن برند (Tone of Voice)

لحن برند تعیین می‌کند که برند شما چگونه باید با مخاطب صحبت کند. آیا لحن برند، دوستانه و صمیمی است یا رسمی، خشک و جدی؟ در این بخش، واژگان ترجیحی و ممنوع هم آورده می‌شوند؛ مثلاً مشخص می‌شود که استفاده از کلمه «تحریم اقتصادی» ممنوع است و به‌جای آن باید از «محدودیت‌ها» استفاده کرد.

نگاهی به چند نمونه متن کوتاه از صدا و لحن برند:

• لحن دوستانه: «طلا رو با قیمت خالصش بخر و پول اُجرت رو توی جیبت نگه دار!»
• لحن رسمی: «ما متعهد به ارائه خدمات باکیفیت و ماندگار هستیم؛ این عهد را نمی‌شکنیم.»

6. تصویرسازی، آیکون و الگو

همان‌قدر که لوگو و رنگ‌ها مهم هستند، تصاویر و آیکون‌ها هم در شکل‌گیری هویت برند نقش دارند. در برند بوک مشخص می‌شود که سبک عکس‌ها چگونه باشد؛ مثلاً استفاده از تصاویر واقعی مشتریان، کمک گرفتن از هوش مصنوعی یا عکس‌های استودیویی با نور ملایم.

همین‌طور درباره فیلترها، زاویه‌ها و کیفیت تصاویر توضیح داده می‌شود. ضمناً در بخش آیکون، ضخامت خط، سادگی و هماهنگی با سایر المان‌ها اهمیت دارد. همچنین، الگوها یا پترن‌ها (Pattern) هم برای ایجاد انسجام گرافیکی در بک‌گراند یا بسته‌بندی‌ها معرفی می‌شوند.

7. چیدمان و نمونه‌صفحات

چیدمان یا Layout نشان می‌دهد که محتوا در صفحات مختلف (دیجیتال یا چاپی) چگونه قرار می‌گیرد. در برند بوک به اصول مهمی مثل استفاده از گرید، حاشیه‌ها و فاصله‌ها اشاره می‌شود تا نظم گرافیکی حفظ شود. همچنین، چند نمونه موکاپ هم ارائه می‌شوند؛ مثلاً یک پست اینستاگرام، کاور وبلاگ یا کارت ویزیت. این نمونه‌ها به تیم طراحی و بازاریابی کمک می‌کنند تا درک بهتری از هویت برند داشته باشند.

8. کاربرد هویت برند در فضای دیجیتال و پرینت

برند بوک باید توضیح بدهد که هویت برند در محیط دیجیتال و چاپی چگونه اجرا می‌شود. محیط دیجیتال شامل سایت رسمی، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات آنلاین و بنرهاست. در چاپ هم باید به بسته‌بندی، بروشور، کارت ویزیت و پوستر توجه کرد. این بخش باعث می‌شود که برند در هر دو فضای دیجیتال و آفلاین، ظاهر یکپارچه‌ای داشته باشد.

9. حقوق و دسترسی به فایل‌ها

این بخش، مربوط به نحوه مدیریت دارایی‌های برند است. در برند بوک به ساختار پوشه‌ها، فایل‌های اصلی لوگو، فونت، محل ذخیره‌سازی فایل‌های گرافیکی و دسترسی افراد مجاز اشاره می‌شود. همچنین، موضوع مالکیت هم مهم است؛ مثلاً مشخص می‌شود که لوگو یا فونت اختصاصی فقط متعلق به شرکت است یا استفاده شخصی و تغییر آن اشکالی ندارد. این موضوع از هرگونه سوءاستفاده یا ناهماهنگی جلوگیری می‌کند.

10. نسخه‌بندی و حاکمیت برند

هیچ برندی ثابت نمی‌ماند و ممکن است با گذر زمان به‌روزرسانی شود. در این بخش از brandbook مشخص می‌شود که چه کسی یا چه تیمی «مالک برند بوک» است (Owner) و مسئولیت بازنگری آن را برعهده دارد. همچنین، ریتم بازنگری (مثلاً هر 6 ماه یا هر 1 سال) و فرایند ایجاد تغییرات هم تعریف می‌شود. این شفافیت کمک می‌کند که برند همیشه به‌روز بماند و با تغییرات بازار و نیازهای مخاطبان هماهنگ باشد.

 

چطور یک برند بوک بسازیم؟

فقط با ساختن برند بوک است که می‌توان هویت برند را در همه رسانه‌ها و کانال‌ها یکپارچه و هماهنگ نگه داشت. این کتابچه، فقط یک فایل تزئینی نیست و راهنمای عملی برای طراحان، بازاریاب‌ها و حتی مدیران محسوب می‌شود.

در ادامه با ۵ مرحله ساده و کاربردی آشنا می‌شوید که برند بوک را طبق آن‌ها می‌سازند:

مرحله اول: هستهٔ برند (مأموریت، ارزش‌ها، پرسونا و پیام‌های کلیدی)

در ابتدای کار باید بدانید که برند شما چرا وجود دارد و چه چیزی آن را نسبت به دیگران خاص می‌کند. مأموریت برند، همان هدف اصلی است؛ مثلاً هدف اصلی یک تاکسی اینترنتی «ایجاد دسترسی سریع و آسان به تاکسی در هر نقطه از شهر» محسوب می‌شود. ارزش‌ها نشان می‌دهند که چه چیزهایی برای شما مهم هستند.

پرسونا، تصویری از مشتری ایده‌آل شماست و پیام‌های کلیدی هم همان جملات ساده‌ای هستند که باید همیشه در ذهن مخاطب بمانند. برای مثال، برند «دیجی‌کالا» با پیام و شعار «بررسی، انتخاب و خرید آنلاین» توانسته مأموریت و ارزش‌های خود را به‌خوبی منتقل کند.

مرحله دوم: اینونتوری دارایی‌ها (لوگو، رنگ‌ها، فونت‌ها، نمونه‌خروجی‌های موفق)

پس از تعریف هسته برند، باید تمام دارایی‌های موجود را جمع‌آوری کنید؛ دارایی‌هایی مثل:

• فونت‌ها
• رنگ‌های اصلی و فرعی
• لوگو در نسخه‌های مختلف
• نمونه خروجی‌های موفق برند

این دارایی‌ها، پایه اصلی برند بوک هستند. برای نمونه، برند «اشی‌مشی» در سال‌های گذشته همیشه از رنگ‎های قرمز، زرد، سفید و مشکی و لوگوی یکدست خود در همه کمپین‌ها استفاده کرده است. با جمع‌آوری این دارایی‌ها، هم تیم طراحی و هم بازاریابی دقیقاً می‌دانند که باید از چه عناصری استفاده کنند.

مرحله سوم: قوانین گرافیکی (لوگو، رنگ، تایپوگرافی، گرید، نمونه‌چیدمان‌ها)

هیچ برندی بدون قوانین مشخص و تعریف‎شده، منسجم باقی نمی‌ماند. قوانین گرافیکی یا بصری، همان چارچوب‌هایی هستند که از به‌هم‌ریختگی جلوگیری می‌کنند. در این بخش از کتابچه brandbook، باید موارد زیر را توضیح بدهید:

• تایپوگرافی تیتر و متن چیست.
• رنگ‌ها در چه نسبتی به کار بروند.
• گرید و چیدمان صفحات چگونه طراحی شوند.
• لوگو چگونه استفاده شود و فاصله امن آن چقدر باشد.

مثلاً بانک ملت همیشه از لوگو و رنگ قرمز خود در قالب‌های یکپارچه استفاده کرده است؛ اتفاقاً همین موضوع باعث شده است که برندش حتی بدون نام هم قابل تشخیص باشد.

مرحله چهارم: هویت کلامی (صدا، لحن، دیکشنری برند، Do/Don’t کلامی)

این نکته را گوشه ذهن‌تان نگه دارید که برند، شنیده هم می‌شود. هویت کلامی برند مشخص می‌کند که برند چگونه باید با مخاطب صحبت کند. در این بخش باید صدا و لحن برند را تعریف کنید؛ دوستانه، رسمی، هیجانی یا ترکیبی از آن‌ها. همچنین یک دیکشنری برند شامل واژگان ترجیحی و واژگان ممنوع آماده کنید و ارائه بدهید. این بخش بر تمام ابعاد برندینگ شما تاثیرگذار است، بعنوان مثال اگر در مشاوره دیجیتال برندینگ خود برندبوک داشته باشید مسیر منسجم تری با برای برندینگ خود پیش خواهید برد.

برای مثال، یک فروشگاه آنلاین پوشاک ترجیح می‌دهد که لحن صمیمی و هیجان‌انگیزی داشته باشد؛ مثل نوشتن جمله تبلیغاتی «جدیدترین استایل‌ها رو امتحان کن تا کسی روی دستت نیاد!». در عوض، یک آموزشگاه رانندگی باید رسمی‌تر و مطمئن‌تر صحبت کند تا جدی گرفته شود.

مرحله پنجم (قسمت آخر): انتشار و اجرای برند بوک

آخرین مرحله، تبدیل همه اطلاعات به یک سند نهایی و اجرای آن در واقعیت است. برند بوک باید PDF منتشر شود و لینک دسترسی به فایل‌های اصلی مثل لوگو و فونت در اختیار تیم‌ها قرار بگیرد. همچنین لازم است که یک تیم به‌عنوان مسئول نگهداری برند انتخاب شود تا برند بوک را در بازه‌های زمانی مشخص به‌روزرسانی کند. مهم‌تر از همه، تیم‌ها باید برای اجرای این دستورالعمل‌ها آموزش ببینند و با همه بخش‌ها آشنا شوند.

کتاب هویت برند شما [همین‌جا] نوشته می‌شود!

برند بوک را مثل کتاب هویت برند خودتان بدانید؛ کتابی که به برند شما جان می‌دهد و آن را در ذهن مخاطب ماندگار می‌سازد. با ساختن یک برند بوک اصولی، مطمئن شوید که برندتان در تمام نقاط تماس، هماهنگ و یکپارچه دیده می‌شود. همکاران ما در آژانس تبلیغاتی کروشه آماده هستند تا این بخش از برندسازی شما را با موفقیت انجام بدهند. همین حالا برای دریافت دانلود تمپلیت، چک‌لیست اختصاصی یا فرم مشاوره رایگان با شماره‌های 91009410 – 021 و 86031936 – 021 تماس بگیرید.

سوالات متداول