کتابچه برند یا Brand Book یک سند چاپی یا الکترونیکی است که هویت سازمانی برند را مشخص می کند. راهنمای کلی در ارتباط با یک برند، شرح استانداردهای سازمانی و دستورالعمل های مربوط به یک برند در قالب یک کتابچه طولانی و یا چند صفحه ای تنظیم می شود که گویای خط مشی کلی برند است.مجموعه ای به هم پیوسته از اصول و قوانین که نحوه فعالیت برند را مشخص می کند در قالب کتابچه برند یا برند بوک تهیه می شود. در این مقاله به این پرسش اساسی در بازاریابی نوین پرداخته می‌شود که برندبوک یا کتابچه برند چیست؟
تایخچه برندبوک
ریشه‌های برندبوک را می‌توان در قرن پانزدهم با ظهور چاپخانه جستجو کرد. در آن زمان، برندها از علامت‌های تجاری و حروف چاپ شده برای تمایز خود از رقبا استفاده می‌کردند. با گذشت زمان، این عناصر هویتی به راهنمای‌های سبک تکامل یافتند که شامل دستورالعمل‌هایی برای استفاده صحیح از لوگو، رنگ‌ها و فونت‌ها بود.
در دهه ۱۹۵۰، اصطلاح “برندبوک” رواج پیدا کرد و مفهوم آن به سندی جامع‌تر گسترش یافت. این سند شامل ارزش‌های برند، لحن صدا و دستورالعمل‌های مربوط به بازاریابی و ارتباطات بود.
دهه ۱۹۶۰ شاهد ظهور برندسازی به عنوان یک رشته تخصصی بود و برندبوک‌ها به ابزاری ضروری برای مدیریت هویت برند تبدیل شدند.
امروزه، برندبوک‌ها به صورت دیجیتالی هستند و به طور مداوم بروزرسانی می‌شوند تا با نیازهای در حال تغییر بازار و مخاطبان مطابقت داشته باشند. آنها نقشی حیاتی در ایجاد انسجام در تمام جنبه‌های برند، از وب‌سایت و بسته‌بندی محصول گرفته تا تبلیغات و حضور در شبکه‌های اجتماعی، ایفا می‌کنند.
برندبوک‌ها به عنوان نقشه‌ای برای هویت برند عمل می‌کنند و به همه ذینفعان کمک می‌کنند تا در مسیر یکسانی حرکت کنند و تجربه‌ای یکپارچه برای مخاطبان ایجاد کنند.
اهمیت کتابچه برند
همه شرکت ها و سازمان ها برای انتقال پیام برند به کانال های ارتباطی، نیاز به یک راهنمای مصوب دارند که کتابچه برند نام دارد. همه فعالیت های بازاریابی از طریق کانال های ارتباطی در معرض دید مخاطب هدف قرار می گیرد، برند بوک جهت حفظ یکپارچگی در محتوای بصری و فعالیت های برند، برای مخاطب یک ضرورت است.
فرض کنید برای یک کمپین تبلیغاتی خلاقانه که توسط که شرکت تبلیغاتی برای شما در حال برنامه ریزی و اجرا می باشد می بایست تیم طراحی گرافیک اقداماتی از قبیل طراحی بیلبورد، تولید موشن گرافیک، پست خلاقانه در شبکه های اجتماعی و طراحی پوستر را انجام دهد با ارائه این کتابچه به آژانس تبلیغاتی می توان انتظار داشت که این دستورالعمل ها و استانداردها را در طراحی ها رعایت کنند تا یکپارچگی بصری برند حفظ شود.
به زبان ساده می توان گفت کتابچه برند یا برند بوک، در شناسایی برند، برند سازی و فعالیت های بازاریابی با تمرکز بر عناصر کلیدی برند تاکید دارد. برای اینکه هویت برند در فعالیت های بازاریابی دچار تغییر نشود و یکپارچگی محتوایی حفظ شود، تهیه کتابچه برند، الزامی است.
از طرفی کتابچه برند یک ابزار کمکی برای تیم برندینگ و بازاریابی است که موجب آشنایی با استراتژی های سازمان و فعالیت های برند می شود. این امر در هنگام برون سازی و ارجاع فعالیت های بازاریابی به دیگر موسسات بازاریابی به خوبی مشخص می شود.
طراحی درست برندبوک چه کمکی به کسب و کار ما می‌کند؟
برای شروع باید بدانیم که طراحی برندبوک اصول و الزاماتی دارد که اگر به درستی رعایت نشوند، سودی که باید برای برند داشته باشند را نخواهند داشت. اصول طراحی برندبوک به شما کمک می‌کند تا:
- هویت برند خود را به طور واضح تعریف کنید: برندبوک شامل تمام عناصر کلیدی برند شما، مانند لوگو، رنگ ها، فونت ها، لحن صدا و تصاویر، می شود. با داشتن یک برندبوک واضح و مختصر، می توانید اطمینان حاصل کنید که تمام جنبه های برند شما با یکدیگر همسو هستند و پیامی یکپارچه را به مخاطبان خود ارائه می دهید.
- انسجام برند را در تمام پلتفرم ها حفظ کنید: برندبوک به عنوان یک مرجع مرکزی برای تمام دارایی های برند شما عمل می کند، و به شما کمک می کند تا از استفاده صحیح از عناصر برند در وب سایت، مواد بازاریابی، رسانه های اجتماعی و سایر نقاط تماس با مشتریان اطمینان حاصل کنید.
- اعتبار برند خود را افزایش دهید: یک برندبوک به خوبی طراحی شده، نشان دهنده ی حرفهای بودن و توجه به جزئیات یک برند است و به نوبه خود می تواند به افزایش اعتبار برند در نزد مشتریان و شرکا کمک کند.
- راهنمایی برای کارکنان جدید باشد: برندبوک می تواند به عنوان یک ابزار آموزشی برای کارکنان جدید عمل کند و به آنها کمک کند تا با برند، ارزش ها و پیام های کلیدی آن آشنا شوند.
- کنترل کیفیت را در مواد بازاریابی خود ارتقا دهید: با داشتن یک برندبوک، می توانید به طور موثر بر کیفیت تمام مواد بازاریابی خود نظارت کنید و از مطابقت آنها با دستورالعمل های برند خود اطمینان حاصل کنید.
بخش‌های مختلف برندبوک
برندبوک، یک برندبوک کامل شامل چهار بخش اصلی است که هر کدام به جنبه‌ی اساسی از هویت برند می‌پردازند:
۱- هویت زیربنایی برند
یک برند باید یک نگاه، یک لحن و یک شخصیت متمایز داشته باشد تا با آن هویتش را برای مخاطب روشن سازد. این بخش، بنیان برند را تشکیل می‌دهد. هویت یک برند شامل مواردی است که در ادامه مطرح خواهند شد:
ماموریت برند: رسالت و هدف اصلی برند را به طور خلاصه بیان می‌کند.
چشم‌انداز: هویت برند بدون داشتن اهداف بلندمدت آن مشخص نمی‌شود. این هویت تصویری از آینده‌ای که برند به دنبال آن است را ترسیم می‌کند.
ارزش‌ها: ارزش‌ها اصول و اعتقادات بنیادی که برند بر اساس آنها عمل می‌کند را مشخص می‌کند و تا اندازه زیادی بر هویت و شخصیت برند موثرند.
بیانیه جایگاه: این بیانیه که در یک یا دو جمله اثر منحصر به فرد یک برند نسبت به رقبا را نشان می‌دهد، به برند برای بهتر شناخته شدن کمک می‌کند.
مخاطب‌شناسی: هویت یک برند شرح دقیقی از مخاطبان هدف برند ارائه می‌دهد.
ارزش پیشنهادی: مزایا و فواید منحصر به فردی که برند به مخاطبان خود ارائه می‌دهد را مشخص می‌کند.
۲- هویت بصری
این بخش به تمامی المان‌های بصری که هویت برند را شکل می‌دهند، از جمله لوگو، پالت رنگی، نشانه‌ها، بسته بندی، فونت‌ها و تایپوگرافی‌ها و در نهایت تصاویر و عکاسی می‌پردازد.
لوگو: نماد اصلی و قابل‌تشخیص‌ترین بخش برند است.
پالت رنگی: رنگ‌های اختصاصی برند را که در تمامی المان‌های بصری باید استفاده شوند، مشخص می‌کند.
نشانه‌ها: عناصر گرافیکی مکمل لوگو هستند که هویت برند را تقویت می‌کنند.
بسته‌بندی: سبک و سیاق طراحی بسته‌بندی محصولات برند را مشخص می‌کند.
فونت‌ها و تایپوگرافی: فونت‌های مورد استفاده در تمامی المان‌های نوشتاری برند را تعیین می‌کند.
تصاویر و عکاسی: سبک و سیاق تصاویر و عکس‌هایی که باید در ارتباطات برند استفاده شوند را مشخص می‌کند.
۳- هویت کلامی
هویت کلامی، مجموعه‌ای از عناصر و دستورالعمل‌ها است که لحن، صدا و شیوه‌ی بیان برند را در تمامی تعاملات با مخاطبان، چه به صورت نوشتاری و چه به صورت گفتاری، مشخص می‌کند. این عناصر شامل لحن، تُن صدا، واژگان، ساختار جمله و حتی دستور زبان می‌شود.
لحن: نحوه‌ی بیان و ارتباط برند با مخاطبان را مشخص می‌کند (مثلاً رسمی، دوستانه، شوخ طبعانه و غیره).
ضمایر: مشخص می‌کند که برند در تعاملات خود از چه ضمایری (اول شخص، دوم شخص، سوم شخص) باید استفاده کند. برخی برندها ترجیح می‌دهند دیگران را با عنوان شما مخاطب قرار دهند در حالی‌که برخی باور دارند که جمع بستن مخاطبان با برند، به آنها هویتی یکپارچه می‌دهد.
گونه‌های گفتاری و نوشتاری: بمانند یک داستان یا یک رمان، برندها هم سبک و سیاق‌های متمایزی دارند. سبک و سیاق نگارش و لحن گفتاری برند در موقعیت‌های مختلف تعیین می‌شوند.
کلمات کلیدی: کلماتی که برند در ارتباطات خود به کار می‌برد، حتی از شعارهای آن نیز مهم‌تر هستند، زیرا تصویر واقعی آن را به مخاطبان ارائه می‌دهند.
تُن صدا: احساس و عاطفه‌ای که برند می‌خواهد در مخاطبان خود برانگیزد را مشخص می‌کند.
۴- هویت و دستورالعمل‌های رفتاری
برندها از نظر نحوه حضورشان در شبکه‌های اجتماعی، پاسخگویی به مخاطبان، همکاری با برندهای دیگر و نحوه ارائه خدمات به مشتریان، رفتارهای متمایزی دارند. آنها همچنین ممکن است در زمان بحران‌ها و چالش‌هایی که برای شرکت رخ می‌دهند، رفتارهایی متمایز از خود نشان دهند.
حضور در شبکه‌های اجتماعی: نحوه‌ی مدیریت و فعالیت برند در شبکه‌های اجتماعی را مشخص می‌کند. در اینجا سوالات زیادی روشن می‌شود از جمله اینکه کدام شبکه‌های اجتماعی، برای چه مدتی و به چه شکلی قرار است مورد استفاده قرار بگیرند؟
پاسخگویی به مخاطبان: قواعد کلی برای پاسخگویی به سوالات، نظرات و شکایات مشتریان را در بخش پشتیبانی ارائه می‌دهد.
همکاری با برندهای دیگر: دستورالعمل‌های کلی در مورد نحوه همکاری با برندهای دیگر و ایجاد شراکت را مشخص می‌کند.
ارائه خدمات مشتری: این بخش استانداردهای متفاوت برندها در ارائه خدمات به مشتریان را تعیین می‌کند.
مدیریت بحران: نحوه‌ی مقابله با چالش‌ها و موقعیت‌های بحرانی را مشخص می‌کند.
بخش‌های اضافی
علاوه بر چهار بخش اصلی، می‌توان بخش‌های دیگری را نیز به برندبوک اضافه کرد. مثلا یک برند ممکن است برای نحوه دقیق استفاده از لوگو، فونت‌ها یا نحوه عکاسی‌هایش دستورالعمل‌های خاصی داشته باشد که هویت آن را متمایزتر سازد.
هویت برند
هویت برند، داستانی است که یک برند می‌خواهد از خود برای مخاطبان به جای بگذارد. این ویژگی‌ها که برند را از سایر رقبا متمایز می‌کند، اصول و باورهای بنیادین برند، چشم‌اندازهای آینده آن، اهداف و ماموریت‌های برند و حتی شرحی دقیق از مخاطبانی که برند برای خود در نظر گرفته را نشان می‌دهد.
برندهایی که هویت قوی و مشخصی دارند، مخاطبان را به خود جذب می‌کنند، اعتماد و وفاداری آنها را جلب می‌کنند و در نهایت به جایگاه مناسبی در بازار دست پیدا می‌کنند.
چرا به برندبوک نیاز داریم؟
در دنیای پر هیاهوی امروز، جایی که برندها برای جلب توجه و مخاطب با یکدیگر در رقابت هستند، داشتن یک هویت مشخص و منسجم از اهمیت بالایی برخوردار است. برندبوک به عنوان نقشه راهی جامع، به برندها کمک می‌کند تا این هویت را به طور کامل تعریف و در تمامی تعاملات با مخاطبان خود، چه داخلی و چه خارجی، به طور یکپارچه و ثابت ارائه دهند.
مزایای استفاده از برندبوک
ایجاد انسجام: برندبوک با مشخص کردن دقیق تمامی عناصر هویتی برند، از جمله لوگو، رنگ‌ها، فونت‌ها، لحن صدا و پیام‌ها، انسجام و یکپارچگی را در تمامی ارتباطات برند ایجاد می‌کند. این انسجام به مخاطبان کمک می‌کند تا برند را به راحتی شناسایی کنند و تصویر ذهنی واضحی از آن داشته باشند.
تقویت شناخت برند: استفاده‌ی منسجم و ثابت از عناصر برند در تمامی کانال‌های ارتباطی، کمک می‌کند تا برند در میان مخاطبان بیشتر شناخته شود. مشاهده هر یک از عناصر برند به مخاطب امکان می‌دهد آن عنصر را به سرعت با برند مرتبط کنند و از طریق آن برند را به خاطر بسپارند.
بهبود کارآیی: : برندبوک به عنوان یک منبع مرجع واحد، از تکرار کارها و هدر رفتن زمان و هزینه در زمینه طراحی، بازاریابی و ارتباطات جلوگیری می‌کند. کارکنان شما با مراجعه به برندبوک می‌توانند به راحتی از درست بودن تمامی عناصر برندی که از آنها استفاده می‌کنند، اطمینان حاصل کنند و نیازی به پرس و جو و استعلام از بخش‌های مختلف سازمان نیست.
حفظ صدای برند: برندبوک با مشخص کردن لحن صدا و شیوه‌ی بیان برند در مواقع مختلف، به حفظ ثبات و انسجام در ارتباطات برند با مخاطبان کمک می‌کند. این موضوع به ایجاد اعتماد و ارتباطی صمیمی با مخاطبان منجر می‌شود و به برند شما هویتی منحصر به فرد می‌بخشد.
ایجاد یک هویت منسجم و پایدار: برندبوک به برند کمک می‌کند تا هویتی قوی و متفاوت در بازار ایجاد کند. برندی که هویت مشخص و واضحی دارد، مخاطبان را به خود جذب می‌کند، وفاداری آنها را جلب می‌کند و در بلندمدت جایگاه مناسب خود در بازار را بهتر حفظ می‌کند.
واژه شناسی برند
در این بخش، علت نامگذاری و انتخاب نام برند توضیح داده می شود. این بخش با ریشه‌یابی واژه‌های به کار رفته در برند تکمیل می شود.
ویژگی های گرافیکی
یکپارچگی در طرح، رنگ، ابعاد، فونت و سایر المان های بصری بایستی در همه بخش ها لحاظ شود. عدم یکپارچگی در ویژگی های گرافیکی و بصری، شخصیت نام تجاری و برند را تحت تاثیر قرار می دهد.
تاریخچه برند
در این بخش تاریخ شکل گیری، اتفاقات مهم و تغییرات، از ابتدای فعالیت برند تا زمان حال آورده می شود. تاریخ و زمان ثبت برند، نام مالک حقیقی یا حقوقی، حیطه کاری و فعالیت برند، زمان حضور در بازار و هر موضوع مهمی می تواند بخشی از تاریخچه برند را مشخص کند. پیوست اسناد تصویری شامل بریده روزنامه ها و یا نامه های رسمی، نشان دهنده قدمت و اصالت برند است.
تگ لاین برند
یک عبارت کوتاه و ۷ کلمه ای در زیر لوگو نمایش داده می شود که ارزش های سازمانی و هویت اصلی برند را بیان می کند، این عبارت کوتاه” تگ لاین ” نام دارد و اغلب تغییر داده نمی شود. این عبارت با شعار برند تفاوت دارد و همواره ثابت است.
این مقاله به بسیاری از مسائل و سوالاتی که ممکن است در ذهن شما درباره اینکه برندبوک یا کتابچه برند چیست پاسخ می‌دهد. اگر سوالات بیشتری درباره اصول طراحی برندبوک دارید یا می‌خواهید بدانید چگونه برندبوک را تهیه می‌کنند، به دیگر مقاله ما تحت عنوان اصول طراحی برندبوک: راهنمای جامع تهیه کتابچه برند مراجعه کنید.