شاید این اولین باره که یک برند درایران برای رقبای خودش هم ارزش قائل میشه و این خوبه!
اما چرا وقتی داره “زنده باد” میگه از سیاه استفاده کرده، مگه سیاه درفرهنگ مانشانه مرگ و عزاداری نیست؟!
بعد از انتشار این مطلب تعداد از دوستان پیام دادند که رنگ سازمانی تپسی، تم اپلیکیشن و وبسایتش مشکی است، بنابراین طبیعی است که این رنگ در تبلیغات محیطی تپسی هم ادامه پیدا کند. بهتر دیدم تو ضیحی اضافه کنم، شاید این موضوع ذهن مخاطبان دیگری را نیز مشغول کرده باشد.
اگر چه هویت بصری یک برند باید در مجموعه فعالیتهای تبلیغاتی آن برند ادامه پیدا کند، اما باید به این نکته هم توجه کرد که حس و معنایی که یک رنگ در قالب لوگو، آیکون کوچک، هدر وبسایت یا تم یک اپلیکیشن، به مخاطب می دهد، بسیار متفاوت خواهد بود نسبت به زمانی که همان رنگ در حجم زیاد و به شکل گسترده در بیلبوردها و بنرها اکران می شود! این خصیصه ذاتی رنگ است که وقتی سطح و مقدار آن افزایش پیدا می کند، اثر بصری آن نیز چند برابر می شود و این واقعیت زمانی مشکل به وجود می آورد که آن رنگ در یک فرهنگ نشانه و سمبل چیزی باشد و پیامی را منتقل کند که مد نظر برند نباشد.
در فرهنگ ما وقتی رنگ سیاه به شکل گسترده اکران می شود، قدرتمندترین و همه گیرترین پیامی که می رساند غم، مصیبت و عزاداری است! هیچ خصیصه دیگری در رنگ سیاه نیست که بتواند این معنا را کنار بزند و به جای آن بنشیند! لباسهای ما در مراسم عزاداری سیاه است، کتیبه نویسی های ما در محرم و صفر سیاه است، پارچه نویسی های ما برای عرض تسلیت سیاه است، بیلبوردهایی که برندها برای کارهای مناسبتی محرم اکران می کنند، سیاه است. این فرهنگ طی هزاران سال در ضمیر ناخودآگاه ما حک شده است. بنابراین زمانی که یک بیلبورد سیاه رنگ ( که موضوعش ربطی به عزا و عزاداری ندارد) می بینیم، جایگاه رنگ سیاه در حافظه بصری ما بر احساسی که از آن بیلبورد می گیریم تاثیر می گذارد و این حس قدرتمندتر از پیامی خواهد بود که برند به واسطه آن بیلبورد می خواهد به ما برساند.
جایگاه و مفهوم رنگ در فرهنگهای مختلف آنقدر در برندینگ و تبلیغات اهمیت دارد که شرکت کوکاکولا قبل از شروع فعالیت تبلیغاتی و استفاده از رنگ قرمز معروفش در کشورهای دیگر، ابتدا تحقیقات گسترده ای درباره جایگاه رنگ قرمز در فرهنگ آن کشورهای انجام داده است. پیشنهاد میکنم مطلب بعدی را مطالعه بفرمایید.
رنگ یک وسیله ی ارتباطی بسیار قوی است. رنگ می تواند ما را به چیزی علاقه مند یا از آن متنفر کند، می تواند خوشحال یا غمگین مان کند. رنگهای خاص مفاهیم خاصی دارند. رنگ آجری بی درنگ پیام کهنگی را می رساند، بدون آنکه توضیحی داده شود. رنگ سفید، قرمز و آبی بر روی پرچم مان می گوید: آمریکا.
رنگها نقش مؤثری نیز در تبلیغات و بازاریابی بازی می کنند. سایه خاصی از رنگ قرمز و طلایی از دوردست، به شما می گوید که رستوران مک دونالد نزدیک است. رنگها ویژگیهای خاص محصول را نیز نشان می دهد. بسته بندی به رنگ شرابی و طلایی در شما احساس برتری کیفیت را زنده می کند. سفید، رنگ انتخابی محصولات لبنی کم چربی یا بی چربی است. آب نباتهای دارچینی اغلب قرمز رنگ است. صابونهای ضد باکتری بیشتر طلایی است. رنگ انتخابی شما، راه میان بری است برای ارتباط با مصرف کنندگان تان و بی درنگ مزایای خاص محصول تان را نشان می دهد. همین طور موضع محصول تان را و اینکه در زندگی مصرف کننده چگونه مؤثر واقع می شود. همه ی اینها چیزی را نشان می دهد، بدون آنکه کلمه ای بر زبان آورده باشید.
گفتنی است که کمتر شرکتهایی مفهوم رنگهایی را که انتخاب می کنند، می دانند. وقتی در شرکت کوکاکولا کار می کردم، ما دریافتیم که قرمز، رنگی بسیار قدرتمند برای ماست و این از زمانی شروع شد که ما به چین رفتیم، جایی که رنگ قرمز مفاهیم زیادی داشت:
قدرت، نیرو و در عین حال خرافات و ترس!
ما از خودمان سؤال کردیم که آیا می توانیم با همین رنگ در کشورهای دیگر هم سرمایه گذاری کنیم. پس یک شرکت تبلیغاتی را استخدام کردیم که این نکته را بررسی کند. ما نتایج حیرت انگیزی به دست آوردیم: در اسپانیا قرمز به مفهوم شور، عشق و خشونت است. در پاکستان و هند قرمز رنگ بازی کریکت است و همراه با آن، رنگ رقابت و افتخار. جالب است که در آمریکا مفهوم خاصی نداشت، اگرچه یکی از رنگهای پرچم مان بود. ما این یافته ها را به کار گرفتیم تا با مصرف کنندگان مان ارتباط برقرار سازیم.
حتما اطمینان حاصل کنید که قبل از انتخاب هر رنگی برای محصول تان، کار خود را درست و کامل انجام داده اید، به ویژه اگر قرار است با کشورهای دیگر تجارت کنید. در آمریکا، سفید به مفهوم روشنایی، خنکی و خالص بودن است. امّا در چین به مفهوم مرگ است، این مفهومی نیست که بخواهید به مصرف کننده انتقال دهید!
سرجیو زیمن، مدیر روابط عمومی و تبلیغات شرکت کوکا کولا
کتاب ” تبلیغاتی ما می شناسیم به آخر خط رسیده است”
#نقد
#علیرضانصرتی
