قبل از هر چیز باید بدانیم اجرای ترفند دخالت و دست‌درازی نیازمند شناخت کامل از مخاطب است. برای مثال باید به خوبی بدانیم علایق و سلایق مخاطب بر چه حیطه‌ای متمرکز شده است و چه نکته‌ای توجه او را به خود جلب می‌کند سپس با توجه به اطلاعات به دست آمده برای تغییر و در اصطلاح دخالت و دست‌درازی در مفاهیم پیش‌قدم شویم.
دخالت و دست‌درازی
این بخش درباره‌ی ابتکار به کار بردن مکان‌های جدید، وسایل ارتباط جمعی یا سطوحی است که به ابزار نمایش پیام تبدیل می‌شوند. برقراری ارتباط دوسویه در موقعیت‌هایی امکان دارد که پیام از راه تبلیغات سنتی وارد زمینه کاری جدیدی شده است ولی تا کنون با روش جدید می‌تواند در تبلیغ آن برتری خاصی نیز داشته باشد. کالا در فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی همراه میشود و جاسازی پیام‌ها در فضای بیرونی با استفاده از هر نوع شیئی به عنوان وسیله حمل انجام می‌گیرد.
دخالت بسیار یا استفاده از هر سطح قابل تصور برای تبلیغ، پدیده‌ای تازه است و پیدایش آن از نیمه‌ی سال‌های دهه‌ی ۱۹۹۰ میلادی بود و امروز در مکان‌های عمومی، در گوشی‌های همراه، با فیلم‌های تلویزیونی و هر جا که بتواند نگاه مردم را به طرف خود بکشاند به کار می‌رود. با دخالت و دست‌سازی به هر جای ممکن، محصول مدام در جست‌و جوی فضاهای نو و خاص است. هدف نهایی از این کار یافتن جاهایی است که هنوز رنگ تبلیغات به خود ندیده و به نوعی تازگی دارد. هر یک از این زمینه‌های جدید به شروع صحبت کمک می‌کند و چنان که کن ساشارین در “توجه! توجه! ترفند بریدن رشته‌ی کلام، فریاد، نجوا و برقراری تماس با مصرف‌کننده…” چنین آورده است: «در اتاق پر ازدحام تقریبا دعوت مردم به توجه غیرممکن است. ایستادن در گوشه‌ای که سر و صدا کمتر است موقعیت مناسب‌تری فراهم می‌کند تا شاید بتوانی با حنجره‌ی به درد آمده از فریاد، فرصتی برای جلب توجه یک نفر از آنها به دست آوری. در مورد رسانه‌ی ارتباطی باید گفت که جای آرام‌تر شامل همه‌ی فضاهایی میشود که هنوز با تبلیغات اشغال نشده است.
با اینکه دخالت و دست درازی بار منفی معنی تصرف بی‌اجازه و مداخله در فضای شخصی را دارد، ولی در نهایت می‌تواند تبدیل به کاری شود که ناپسند نیست. جاسازی پیام در جای مناسب می‌تواند به موقع عکس‌العملی آنچنان مثبت ایجاد کند که حتی به نظر قابل قبول‌تر از قرار دادن آن در جای دیگری به وسیله تبلیغات سنتی باشد. دخالت به تبلیغ‌کننده اجازه می‌دهد پیامش را در جای خاصی که بیشترین اثر را بر مخاطبش دارد، قرار دهد. به جای اینکه برنامه‌ی مورد علاقه‌ی تلویزیونی شما با آگهی کالایی که در آن لحظه کوچک‌ترین علاقه‌ای به دیدنش ندارید، قطع شده باشد، آیا بهتر نیست که پیام را در مکانی که کالا هم اینک روبروی شماست ببینید؟ تبلیغ‌کنندگان با ورود به مکان‌های جدید و غیرمنتظره می‌توانند ارتباطی برقرار کنند که مناسبت بیشتری دارد و کمتر مزاحم مشتری است.
هنگام ارتباط دوسویه نکته‌ای که بسیار اهمیت دارد، نهایت دقت در استفاده‌ی خاص از اماکنی است که غیرتجاری و عمومی هستند. غرق کردن مصرف‌کننده در انبوهی از پیام‌های اجباری، نمی‌تواند در تماشاچی روز به روز حساس و بدبین‌شده واکنش مناسبی نسبت به آگهی برانگیزد. نتیجه‌ی تبلیغ تا زمانی که بین پیام کالا یا نشان تجاری و محلی که مورد دخالت و دست‌درازی آن واقع شده است مناسبت و ارتباط منطقی وجود دارد، مثبت و غافلگیرکننده خواهد بود. نصب بی‌حساب و کتاب پیام‌ها در هر جا منطقی و نتیجه‌بخش نیست. برای استفاده از این‌گونه مکان‌ها باید راه‌های زیرکانه و ابتکاری در نظر داشت.
استفاده از ارزش ارتباطی رسانه (رابط)
دخالت و دست‌درازی به هر مکانی هنگامی هوشمندانه است که ویژگی خاص فضا و سطح در نظر گرفته شود تا آن مکان برای پیام مناسب و هماهنگ باشد. هیچ محدوده‌ای که تا به حال بکر مانده باشد، وجود ندارد. هر فضا یا وسیله چهار ویژگی خاص دارد: ارزش کاربردی (در زندگی روزمره پیشنهاد یا کاربرد استفاده‌ی مفید دارد)، ارزش ظاهری (به چیزی شباهت دارد)، ارزش ارتباطی (با عده‌ای ارتباط دارد) و ارزش گیرایی ( بیشترین حد جلب توجه را دارد). این چهار شاخص می‌توانند بخش‌های یک پیام را تشکیل دهند.
استفاده از ارزش کاربردی هر وسیله (رسانه)
بیشتر فضاهایی که حامل پیام هستند کاربرد یا پیشنهاد مفید دیگری برای استفاده ندارند. به عنوان مثال چهارچوب تبلیغاتی تلویزیون و تابلوهای تبلیغاتی (بیلبورد) کاربردی جز یک ارائه ناب از پخش پیام‌های بازرگانی ندارند. این دو با اشیایی که استفاده روزمره دارند از قبیل جعبه‌های پیتزا، زیرلیوانی، دستشویی، کبریت، صندلی‌های سینما، تاکسی، پوشش پلاستیکی خشک‌شویی، فنجان، لیوان، کیسه شکر و هر چیز دیگری که به فکرتان می‌رسد، تفاوت دارند. این اشیا وسیله‌هایی رابط غیرسنتی هستند که هر روز به کار می‌روند. جعبه‌ی پیتزا آن را گرم نگه می‌دارد. زیرلیوانی از خیس شدن میز جلوگیری می‌کند. همه در حالیکه حامل پیام تبلیغاتی هستند، کاربرد خود را هم حفظ کرده‌اند.
اگر تبلیغ‌کننده پیام خود را با ارزش کاربردی وسیله‌ای ترکیب کند، آن را تبدیل به بخشی از پیام کرده است، وسیله می‌تواند به پیام چاشنی طنز هم بیفزاید و بر بیننده تأثیر خوشایند بگذارد. تبلیغ‌کننده هنگام هماهنگ کردن پیام با وسیله، از دخالت خود آگاه است ولی می‌خواهد دست درازی خود را قابل هضم کند. می‌توان این کار را نوعی ادب که از سوی همگان نیز پذیرفته شده، تشبیه کرد. نتیجه‌ی دخالت یک برنامه‌ی تبلیغاتی زمانی که با ارزش‌های کاربردی رسانه‌ی رابط سروکار داشته باشد، سرگرم کننده، نمایشی و سازنده است.
تاکید بر نمای یک کتاب در فروشگاه‌های بزرگ (سوپرمارکت‌ها)
کارفور مکانی که مشتریان آنجا را کمتر به عنوان کتابخانه و کتاب‌فروشی می‌شناسند. کتاب و داستانی که عنوان خاص و ارتباط مستقیم با مواد غذایی دارد، در کنار هر یک از آنها گذاشته شده است.
آگهی دهنده: کارفور
شرکت تبلیغاتی: سیلز کمیستری، برزیل ۲۰۰۴
استفاده از ارزش نمایشی یک رسانه‌ی رابط
نمای هر شی و مکان از نظر شکل، رنگ و اندازه دارای ارزشی ویژه است. بسیاری از تابلوهای تبلیغاتی (بیلبورد) ظاهری یکنواخت دارند و تنها اندازه‌ی پرده‌شان با هم متفاوت است. ولی هر شی و مکان که به منظور استفاده‌ی تبلیغاتی به کار گرفته میشود، در زندگی واقعی و روزانه به هر شکل و اندازه می‌تواند باشد. ابتکار و خلاقیت طراح گرافیست در ترکیب پیام با خصوصیت ظاهری، راه‌کاری است که در طرح نمود پیدا می‌کند و رابط را تبدیل به جزئی از تبلیغ می‌کند.
استفاده از ارزش یک رسانه (رابط)
توانایی برقراری ارتباط هر ویله بستگی به نوع تماس آن با گروه خاصی از مردم دارد. به عنوان مثال مغازه‌ای که صفحه و نوار ضبط شده می‌فروشد محلی از دوستداران موسیقی است و می‌تواند با آنها ارتباط برقرار کند، در حالیکه یک باشگاه ورزشی علاقه‌مندان به سلامت و تناسب اندام را به خود جلب می‌کند. چنین مکان‌هایی دارای کاربردها و عرضه‌ی امکاناتی خاص به مشتریان هستند.
این‌گونه مکان‌ها به عنوان رسانه و رابط تبلیغاتی، ارزش ارتباطی خاصی را در اختیار ما می‌گذارند. یک تاکسی می‌تواند رابط بین علامت‌های تجاری و گروه‌های خاصی که شامل مسافران، کارگزاران تجاری و یا کسانی که خودرو ندارند و رانندگی نمی‌دانند، باشد. برای نزدیک شدن به صاحبان سگ‌ها، راه‌های ارتباطی موثر را باید در دامپزشکی، قفسه‌ی غذای حیوانات در فروشگاه‌ها، جاهای پر رفت و آمدی مانند پارک‌های عمومی جست‌وجو کرد. هر گروه خاص از مخاطب مورد نظر را می‌توان با شناسایی کار، محل زندگی، رفت و آمد و موضوعاتی مرتبط مشخص کرد تا رسانه‌ی رابط مناسب نیز پیدا شود.
استفاده از ارزش گیرایی یک رسانه (رابط)
یکی از مهم‌ترین نکات درباره‌ی یک وسیله‌ی ارتباطی، میزان گیرایی آن و توانایی جلب توجه مردم است. هنگامی که به دنبال وسیله‌ای غیرسنتی ولی مناسب برای کار هستید، فراموش نکنید که مواردی هستند که قدرت گیرایی بالایی دارند. دلیل این توانایی طبیعی شاید در اندازه، محل یا کیفیت خاص آنها باشد. واضح است که فضاهای پوشیده شده از تبلیغات، فرصت جلب توجه کمتری نسبت به جاهای بکر و استفاده نشده دارند. بنابراین در چه موقعیت زمانی یا مکانی، بهترین فرصت جلب توجه میسر است؟ یک جواب وجود دارد: جاهایی که هیچ‌چیز جالبی برای متمرکز شدن مردم در آن مکان موجود نیست و برای دریافت پیام آماده هستند. جاهایی مانند ایستگاه اتوبوس و قطار، اتاق انتظار پزشک و دندانپزشک برای تبلیغات تازگی خود را از دست داده‌اند ولی جاهای دیگری هم پیدا می‌شوند که از نظر ابتکار و گیرایی ارزشمند هستند.
برگرفته از کتاب تبلیغات مرده است، زنده باد تبلیغات نوشته‌ی تام همپ، ترجمه‌ی آرمیته آواک قهرمانی
