در این مقاله، جاستین فرید، اصول اولیه اجراشده و یا در حال اجرای کمپین PPC را در صنعت بسیار کنترل‌شده تبلیغات داروهای تجویزی، توضیح می‌دهد.
از هر ۲۰ جستجو در گوگل، یکی در ارتباط با سلامت است. بدان معناست که بسیاری از ما مراجعه به دکتر گوگل را بر مراجعه به پزشک ترجیح می‌دهیم. اگرچه جستجوگران از مجموعه قوانین، مقررات و فرآیندهایی که بسیاری از شرکت‌های دارویی باید آن را برای جستجوی دارویی در گوگل رعایت کنند، اطلاعی ندارند.
اگرچه بیشتر مردم با نقش FDA در تصمیم‌گیری برای تائید داروها آشنا هستند، اما از نقش نظارتی آن بر تبلیغات داروهای تجویزی آگاهی ندارند.
ایالات‌متحده آمریکا یکی از چند کشوری است که اجازه تبلیغ مستقیم برای مصرف‌کنندگان مواد مخدر دارویی را می‌دهد و FDA نقش کلیدی در ایجاد اطمینان در مصرف‌کننده در خصوص تبلیغات فریبنده این داروها بازی میکند. همچنین عوارض جانبی و یا خطرات احتمالی ناشی از مصرف داروها را تضمین میکند.
برای راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی SEM، باید مجموعه محدودی از قوانین دنبال شود. بسیاری از قوانین از راهنمایی‌های FDA را در آگهی‌های یادآور، گرفته‌شده و برخی دیگر توسط تیم قانونی و نظارتی خاص، در شرکت‌های داروسازی تنظیم‌شده است.
مروری بر رهبری FDA
FDA هدایت تبلیغات گسترده داروهای تجویزی که برخی از آن‌ها در SEM هم قابل‌اجراست را بر عهده دارد. مسئله این است که به دلیل نبود دستورالعمل‌های کافی، برخی از شرکت‌های دارویی از این قوانین تفسیرهای فردی کرده و به همین دلیل شاهد تبلیغات گوناگون درزمینهٔ دارو هستیم. (نمایش خلاق، SEM خلاق).
این بدان معناست که اشکال جدید و خلاقانه‌ای از تبلیغات ایجاد میشود که نه‌تنها از قوانین FDA تبعیت نمی‌کنند، بلکه حتی متناسب با آن قوانین نیز نیست.
در اینجا به برخی از دستورالعمل‌های FDA و چگونگی اعمال آن‌ها در SEM اشاره میشود:
توازن عادلانه
بر اساس مقررات FDA تبلیغات دارویی باید “تعادل عادلانه”ای از اطلاعات در هر دو بخش خطرات و مزایای آن‌ها دارا باشند. به گزارش وب‌سایت FDA، “این بدان معنی است که ارائه توضیحات درباره مهم‌ترین خطرات دارو باید منطقی شبیه به ارائه توضیحات درباره مزایای آن داشته باشد.”
به همین دلیل است که در پایان تبلیغات تلویزیونی برای داروهای تجویزی، اغلب لیست طولانی از عوارض جانبی و خطرات داروها ارائه میشود. این به معنای توازن اطلاعات داده‌شده در مورد اثربخشی دارو در درمان یک بیماری است که به دلیل منافع یک آگهی نمی‌توان از خطرات آن دارو صحبت نکرد.
تبلیغات یادآور
تعریف FDA از تبلیغات یادآور شرح زیر است:
تبلیغات یادآور، به نام دارو اشاره دارد، اما نه استفاده از دارو. هدفی که در پشت تبلیغات یادآور قرار دارد، این است که مخاطب بداند که چه دارویی استفاده میکند و همه آن چیزی را که درباره دارو نیاز است بداند، در اختیار داشته باشد. تبلیغات یادآور، اطلاعات مربوط به خطرات دارو و وضعیت درمان و یا چگونگی عملکرد دارو را شامل نمی‌شود.
به‌عبارت‌دیگر، تبلیغات یادآور نیازی به رعایت اصل به “توازن عادلانه” ندارد زیرا این اطلاعات حاوی منافع و مضرات دارو نبوده و فقط نام دارو را برای آشنایی بیشتر مصرف‌کنندگان یادآوری میکند. تصویر زیر نمونه‌ای از تبلیغات یادآور است:
همان‌طور که در بالا ذکر شد، این آگهی‌ها تحت عنوان آگهی‌های یادآور، قرار دارند زیرا آگهی فقط حاوی نام تجاری دارو است و بیماری‌ها و شرایط درمان را شامل نمی‌شود؛ اما اگر تبلیغ دارویی باشد، باید “توازن عادلانه ” رعایت شده و خطرات دارو و آنچه نیاز است مصرف‌کننده بداند مطرح شود. واضح است که هر دو هم‌زمان امکان‌پذیر نیست، زیرا متن تبلیغ طولانی‌تر از میزان کاراکتر استاندارد میشود.
نکته مهمی که باید توجه داشته باشید این است که قوانین مربوط به آگهی یادآور صرفاً درباره SEM نیست و در همه اشکال تبلیغاتی قابل‌اجراست.
این تبلیغات نمی‌تواند توضیح دهد – و یا حتی نشان دهد – که دارو چه‌کار انجام می‌دهد، در درمان کدام بیماری‌ها تأثیر دارد، با چه دوزی مصرف میشود و یا چه آثاری دارد؛ بااین‌حال، آن‌ها مجبورند که هرگونه اطلاعات در مورد خطرات ناشی از مخدرهای دارویی را بیان کنند. این تبلیغات باید به نام تجاری دارو (در صورت وجود) و نام عمومی آن اشاره کنند.
محدودیت فضا
سازمان غذا و دارو همچنین راهنمایی‌هایی در مورد انتشار آگهی در “اینترنت و رسانه‌های اجتماعی با محدودیت کلمات” ارائه کرده است. این دستورالعمل می‌تواند به‌طور بالقوه برای جستجوی تبلیغات متنی استفاده شود، هرچند در برخی موارد این تبلیغات باسیاست تبلیغات یادآور در تضاد هستند.
این مسئله کمک میکند تا چنانچه شرکت دارویی برای کسب سود بیشتر، اطلاعات مربوط به مخاطرات دارویی را منتشر نکرد، تحت پیگرد قرار بگیرد. بااین‌حال، این را نیز توضیح می‌دهد که اگر فضای کافی برای بیان کامل خطرات دارو وجود نداشت، باید خطرات جدی‌تر را حتماً ذکر کنند.
بخش‌های خاصی که باید به آن پرداخته شود عبارت‌اند از:
شرکت باید حداقل یکی از جدی‌ترین خطرات مرتبط با محصول را همراه با اطلاعات مفید برای افراد در تبلیغ خود بیان کند.
طبق اسناد منتشره، FDA می‌گوید که اگر شرکت داروسازی احساس میکند که نمی‌تواند اطلاعات مربوط به مخاطرات دارویی را با دقت در فضای محدود اختصاص داده‌شده قرار دهد، آن‌ها باید برند تجاری خود را محدودتر کرده و فضا را به نفع این اطلاعات آزاد کنند.
با رعایت این قوانین، یک تبلیغ متنی شبیه موارد زیر است:
هرچند بسیاری از شرکت‌های دارویی با اعمال‌نفوذ در موتورهای جستجو، از این فرمت استفاده نمی‌کنند اما تقریباً تمام شرکت‌های مورداطمینان از تبلیغات متنی با رعایت موارد ذکرشده در بالا استفاده می‌کنند.
آیا از انتشار اینگونه مقالات در شرکت تبلیغاتی کروشه راضی هستید؟
ادامه این مقاله را در بخش دیجیتال مارکتینگ با عنوان گوگل داروها را چگونه تبلیغ میکند؟ مطالعه نمایید؛ با تشکر از شما.
