اگر می خواهید نقطه نگاه (جایی که فرد به آن نگاه می کند) یا حرکات چشم را اندازه گیری کنید، هیچ چیزی نمی تواند جایگزین ردیابی چشم (eye tracking) شود. کنترل آگاهانه حرکات چشم بسیار دشوار است و همین امر باعث می شود چنین اندازه گیری هایی به یک ابزار جذاب برای پژوهش های کمی تبدیل شود. این کار به شما اجازه می دهد وارد فرایندهای ناخودآگاه و تصمیمات مخاطبان خود شوید و به خوبی بفهمید این افراد چه محصولات و خدماتی را دوست دارند.
مدارهای اساسی مغز مسئول توجه، شناخت و احساسات است. با استفاده از این روش می توانید بینشی در مورد اولویت های فردی و استراتژی های تصمیم گیری گروه هدف خود به دست آورید. در ادامه، رایج ترین متریک ها و فناوری هایی که در ردیابی چشم به کار می رود را مشاهده خواهید کرد:
۱. تمرکز و نقاط نگاه:
زمانی که در مورد ردیابی چشم صحبت می کنیم، تمرکز و نقطه نگاه جزو واژه هایی است که بیشتر از سایر موارد به کار می رود. نقطه نگاه نشان می دهد که چشم انسان به چه عناصری از یک محرک نگاه می کند. اگر ردیاب چشم، داده ها و اطلاعات مورد نیاز خود را با نرخ نمونه گیری ۶۰ هرتز جمع آوری کند، قادر خواهید بود در هر ثانیه حدود ۶۰ نقطه نگاه فردی داشته باشید. اگر چند سری از نقاط نگاه به هم نزدیک باشند، باعث تشکیل تمرکز می شوند.
تمرکز به مدت زمانی اطلاق می شود که چشم انسان به یک شیء یا فرد نگاه می کند. حرکات چشم بین تمرکز ها را حرکات ارادی چشم یا saccade می نامند. به عنوان مثال زمانی که در حال مطالعه هستیم، چشمانمان به نرمی حرکت نمی کند. ما چشمان خود را به سمت کلمه سوم یا چهارم قفل می کنیم. واژه طول بصری به تعداد کلماتی اطلاق می شود که می توانیم قبل و بعد از یک کلمه ثابت را بخوانیم. خوانندگان آموزش دیده و مهارت دیده، دارای طول بصری بالاتری هستند و همین امر به آنها اجازه می دهد متون بیشتری را پوشش دهند.
در مقابل، زمانی که در حال تماشای یک خودرویی هستیم که به سمت ما می آید، حرکات چشم ما کاملا متفاوت خواهد بود. در این شرایط، به طور مداوم بر روی آن تمرکز می کنیم و هیچ حرکت ارادی واضحی وجود ندارد. تمرکز و حرکات ارادی چشم(saccades) اندازه گیری عالی از توجه بصری و علاقه افراد است و پژوهش در این زمینه نتایج شگفت انگیزی ایجاد کرده است.
۲.هیت مپ:
هیت مپ نقشه های بصری است که توزیع عمومی تمرکز و نقاط نگاه را به خوبی نشان می دهد. این مورد همچنین نشان دهنده توجه یک فرد است. نواحی قرمز رنگ نشان دهنده نقاط نگاه بیشتری است که به دنبال آن نواحی سبز و زرد نشان داده می شود. هیت مپ را می توان برای یک فرد خاص یا تعداد زیادی از شرکت کنندگان در مطالعه تولید کرد.
در این شرایط، هیت مپ های ردیابی چشم بهترین روش برای تجسم عناصری است که بیشتر از سایر موارد باعث جلب توجه افراد می شود. نرم افزاری به نام iMotion را می توان برای رسم هیت مپ در ۵۰۰ میلی ثانیه اول مورد استفاده قرار داد که نشان دهنده پردازش ناخودآگاه یا توجه است.
۳.زمینه های مورد علاقه(AOI):
زمینه های مورد علاقه که با عنوان AOI شناخته می شود، ابزاری برای انتخاب نواحی از محرک نمایش داده شده و استخراج متریک های مخصوص برای این نواحی است. به عنوان مثال اگر شما تصویر یک فرد را نشان دهید، احتمال رسم AOI های جداگانه در اطراف بدن و صورت آن وجود خواهد داشت. در نهایت قادر خواهید بود متریک هایی را به صورت جداگانه برای هر ناحیه نشان دهید.
به عنوان مثال می توان زمانی که فرد در ناحیه سپری کرده است، تعداد تمرکزهایی که شمارش شده است، تعداد افرادی که به عقب نگاه کرده اند را محاسبه کرد. این معیارها به هنگام ارزیابی عملکرد دو یا چند ناحیه در ویدئو، تصویر، سایت یا رابط بسیار مفید خواهد بود.
۳.۱:زمان اولین تمرکز(TTFF):
زمان اولین تمرکز مقدار زمانی را مشخص می کند که یک فرد برای نگاه کردن به AOI خاصی از مجموعه محرک ها نیاز دارد. TTFF می تواند نشان دهنده جستجوی مرتبط با محرک پایین به بالا (برچسب زرق و برق دار) و نیز جستجوی مرتبط با توجه بالا به پایین (زمانی که فرد به طور فعال تصمیم می گیرد بر روی عناصر یا جنبه خاصی از سایت یا تصویر تمرکز کند) باشد. TTFF هنوز هم یک معیار ازرشمند در فرآیند ردیابی چشم محسوب می شود.
۳.۲:زمان سپری شده:
زمان سپری شده، مقدار زمانی است که فرد بر روی AOI سپری کرده است. زمان سپری شده اغلب نشان دهنده انگیزه و توجه بالا به پایین است. شیوع و پخش طولانی در یک ناحیه خاص نشان دهنده سطوح بالایی از علاقه به آن است. این در حالیست که شیوع و پخش کمتر نشان می دهد که نواحی دیگری بر روی صفحه نمایش یا محیط وجود دارد که ممکن است برای فرد جذاب باشد.
۳.۳: نسبت:
نسبت(Ratio) اجازه می دهد اطلاعات مورد نیاز در مورد اینکه چه تعداد از شرکت کنندگان نقاط نگاه خود را به سمت AOI خاص هدایت می کنند را جمع آوری کنید. در تحقیقات بازار، می توان از این گزینه برای بهینه سازی تبلیغات استفاده کرد. نسبت بالاتر نشان می دهد که تمرکز و نقاط نگاه توسط جنبه های خارجی که در محرک وجود دارد یا گروه هدفی که در نگاه کردن به AOI خاص ثابت و پایدار هستند به دست می اید.
۴. توالی تمرکز:
بر اساس موقعیت تمرکز و اطلاعات زمانی، شما می توانید توالی تمرکز را ایجاد کنید. زمانی که چشم شما به یک صفحه نگاه می کند؛ توجه آن به برخی از قسمت ها جلب خواهد شد. بسته به جایی که افراد به آن نگاه می کنند و زمانی که به آن نگاه می کنند، می توانید ترتیب توجه افراد را مشخص کنید و بگویید افراد اول از همه به کجا نگاه کرده اند. ترتیب توجه معمولا به عنوان نشانه ای در پژوهش های ردیابی چشم به کار می رود زیرا نشان دهنده علاقه و تمایل فرد نسبت به عنصر یا محیط پیرامون است.
AOI هایی که فرد در ابتدا به آن نگاه می کند معمولا از لحاظ بصری جذاب تر است و می تواند توجه افراد را به خود جذب کند. واژه ها و معیارهای اصلی در ردیابی چشم بسیار مهم است. این موارد می تواند توجه بصری را مشخص کند که توسط فرآیندهای احساسی و شناختی و نیز مشخصات شیء مورد نظر ایجاد می شود. اغلب ردیابی چشم با سایر سنسورهای بیومتریک همچون EEG،GSR،ECG/EMG و تجزیه وتحلیل حالات صورت ترکیب می شود تا ایده کامل تری در مورد نگاه افراد به یک نقطه خاص ایجاد شود.
نظرات خود را در خصوص اهمیت بررسی و تجزیه و تحلیل ردیابی چشم در تبلیغات در بخش نظرات وبلاگ شرکت تبلیغاتی کروشه برای ما بنویسید
