هنگامی که دیوید کاپرفیلد، یکی از معروف‌ترین تردست‌های دنیا، با کشیدن یک ریسمان در برابر چشم همگان قطاری را ناپدید می‌کند، به خوبی می‌دانیم که فریب خورده‌ایم. چیزی که نمی‌دانیم نوع ترفندی است که او به کار می‌برد. با وجود حس فریب خوردن و درک این موضوع که کاسه‌ای زیر نیم‌کاسه است، معمای کشیدن بند فکر ما را به خود مشغول می‌کند. خیال‌آفرینی مسحورمان می‌کند زیرا میل به کشف هر نوع پنهان‌کاری داریم و به این دلیل از نمایش‌های سحر‌آمیز لذت می‌بریم. ممکن است دلیل علاقه‌ی ما به خیال‌آفرینی در همین جلب توجه و تفکر باشد.
خیال‌آفرینی برداشت ما را از واقعیت و خیال به هم می‌زند. هر چیز غیرواقعی را در دید ما تبدیل به حس یا نمایی واقعی می‌کند. خیال‌آفرینی به جای محو واقعیت آن را تقلید می‌کند. هدف خیال‌آفرینی باوراندن به ما حتی برای یک ثانیه است تا به دنبال کشف آنچه دیده‌ایم برآییم و فکر کنیم که آیا واقعا وجود خارجی دارد و اتفاق می‌افتد؟
طراحان و تبلیغ‌کنندگان امروزی در بسیاری از مسائل با خیال‌آفرینان و تردستان اشتراک دارند. هر دو می‌خواهند باور کنیم که آنچه را بر صحنه یا پرده می‌بینیم، واقعی است. آنها با استفاده از محدودیتی که دید انسان دارد و منحرف کردن توجه او به یک سوی دیگر، تردستی‌هایشان را به سرعت اجرا می‌کنند. در واقع هر دو گروه کارشان آفریدن خیال و باوراندن آن به ماست.
چیزی که روش این نوع تبلیغات را برای ما جالب می‌کند صرف زمانی است که برای کشف خطای حسی خودمان ما را سرگرم کرده است. تبلیغات خیال‌آفرین ما را درباره‌ی حسی که داریم به اشتباه میاندازد و در نگاه اول واکنش‌هایی را مانند پرسش‌های زیر برمی‌انگیزد: آیا این اتفاقی که می‌افتد واقعی است؟ آیا درست می‌بینم؟ این حقیقت دارد؟ در نتیجه به مدت هرچند کوتاه ما را فریب داده است و در نگاه دوباره می‌فهمیم. به ماهیت بسیاری از تبلیغ‌ها می‌توان در یک نگاه گذرا و با گذشتن از کنارشان پی برد. خیال‌آفرینی زمانی کارایی دارد که نگاه اول با دیدن و نگاه دوم برای گرفتن کامل پیام بر آن مکث کند. در دنیایی که توجه کمتر جلب میشود، ارزشی که نگاه دوباره دارد با طلا هم‌تراز است. مدت زمانی که بین اولین و دومین نگاه سپری میشود به خلاقیت کار رفته در نوع خیال‌آفرینی بستگی دارد. تصویر یا فیلم بعد از چند ثانیه‌ی بسیار کوتاه بازنگری میشود ولی کشف رمز داستان پیچیده و دشوار است. بنابراین به زمان بیشتری برای تشخیص واقعیت دروغ نیاز دارد.
برای ایجاد سردرگمی بین اتفاق حقیقی و ساختگی چهار روش وجود دارد:
نمونه غیرواقعی
تصویر غیرواقعی
داستان غیرواقعی
برداشت غیرواقعی
نمونه غیرواقعی
هر کس که از موزه‌ی مادام توسو در لندن بازدید کرده باشد با نمادهای معروف از شخصیت‌ها و دنیای وحشت رو به رو شده است. بازدیدکنندگان با دیدن مجسمه‌های مومی که بازسازی دقیق از شخصیت‌های مشهور هستند، تصور می‌کنند که آنها واقعی هستند. سازندگان مجسمه‌ها، جزئیات خاص ظاهر هر یک از شخصیت‌ها را مو به مو و شبیه به او تقلید کرده‌اند.
درست‌ترین روش نمونه‌سازی از واقعیت، تقلید کامل از هر ریزه‌کاری است زیرا در این صورت تصویر آفریده شده می‌تواند بین واقعیت و دروغ شک ایجاد کند. شبیه‌سازی حقیقی، قضاوت درباره‌ی آن را دشوار می‌کند. این قانون بسیار ساده است: هر تقلید از واقعیت بهتر باشد تشخیص دروغ آن دشوارتر میشود.
در پاریس کلاه‌گیس‌هایی بر درپوش فاضلاب و هواکش مترو گذاشته شده بود تا این تاثیر را بر بیننده بگذارد که خانم‌ها با خوردن مایونز رژیمی آمورا به قدری لاغر شده‌اند که درون این سوراخ‌ها می‌افتند.
آگهی‌دهنده: آمورا شرکت تبلیغاتی: تی بی دبلیو ای فرانسه سال ۲۰۰۴
صحنه‌های ساختگی جنایت از کنجکاوی مردم به نزدیک شدن و دیدن جزئیات آن بهره‌برداری کرد تا شروع فصل نمایش سریال جنایی CSI را تبلیغ کرده باشد.
آگهی‌دهنده: آ ایکس ان شرکت تبلیغاتی ساآچی اند ساآچی سنگاپور ۲۰۰۴
حقوق بشر هنوز هم در دنیا زیر پا گذاشته میشود. برای تجسم تصویری از این موضوع ادای ساختگی دست‌های چسبیده به میله‌های درپوش فاضلاب را تقلید کردند که درست ماند در دست گرفتن میله‌های زندان بود. بر انگشت دست‌ها نوشته‌هایی از قبیل “سرنوشت نادرست، رنگ نادرست، عقیده نادرست” دیده می‌شد تا کسانی که از خیابان می‌گذرند به یاد بیاورند مردم را به دلیل‌هایی نه چندان منصفانه پشت میله‌های زندان نگه می‌دارند.
آگهی‌دهنده: عفو بین‌الملل شرکت تبلیغاتی: لئو برنت آلمان ۲۰۰۳
این مقاله ادامه دارد.
برگرفته از کتاب تبلیغات مرده است، زنده باد تبلیغات نوشته‌ی تام همپ، ترجمه‌ی آرمیته آواک قهرمانی
