تیم بازاریابی و فروش شما ممکن است در مورد قیفی که دارید دچار سردرگمی و گاه دچار وسواس شوند. این نوع قیف ها نشان دهنده سفر مشتری هستند و به شما نشان می دهند سرنخ ها چگونه به سمت شرکت می آیند، چگونه بعد از اولین تماس با شما تعامل برقرار می کنند و چگونه به مشتری خریدار تبدیل می شوند. این قیف ها به عنوان یک دارایی هندسی می توانند به شما کمک کنند تصمیمات مهمی در شرکت بگیرید.
مشکل اینجاست که بیشتر شرکت ها قیفی را تولید می کنند که مشابه قیف فروش رقبایشان است یا اینکه سریع وارد گوگل می شوند و از طریق بخش تصاویر یک قیف را دانلود می کنند و بازاریابی خود را بر اساس این تصاویر می سازند. مثلا این شرکت ها قیفی شبیه شکل زیر خواهند داشت: که شامل بخش هایی چون : آگاهی از برند، ملاحظه، تبدیل، وفاداری، حمایت
به تصویر بالا خوب نگاه کنید. از این قیف چه چیزی به دست می آورید؟
آیا اطلاعات کافی برای شما ارائه می کند؟
می توانید چنین قیفی را بر روی مدل کسب وکار خود اعمال کنید؟
احتمالا خیر. همه ما قالب های مختلفی برای قیف بازاریابی دیده ایم و از انواع مختلف آن ها استفاده کرده ایم. اما همه شرکت ها به چیزی نیاز دارند که بر اساس نیازهایشان طراحی شده باشد و در صورت نیاز مورد به روزرسانی و ویرایش قرار گیرد. در چنین شرایطی می توانیم مطمئن شویم که قیف بازاریابی و فروش برایمان کارساز و موثر خواهد بود.
در این مقاله سعی می کنیم بحث عمیق تری بر روی این قیف ها داشته باشیم و به شما کمک کنیم بهترین گزینه را انتخاب کنید و بر روی کسب وکارتان اعمال نمایید.
یکپارچه سازی مراحل حضور مشتری، نوع محتوا و منبع ترافیک:
در ابتدا باید نگاهی به کلمات و عبارات کلیدی بیندازیم:
- مرحله آگاهی از برند: این بخش قسمت بالایی قیف را تشکیل می دهد. در این مرحله خواننده و دنبال کننده، اولین باری است که برند شما را شناسایی می کند و به پیام و محتوایی که تولید می کنید عادت می نماید. در این فاز مخاطب به دنبال خرید نیست و هنوز خریدی انجام نداده است.
- مرحله تمایل و علاقه به برند: خوب اگر یک گام به سمت پایین قیف بیایید به افراد برمی خورید که به پیشنهادات و محصولات شما علاقه بیشتری نشان می دهند و دوست دارند اطلاعات بیشتری کسب کنند. آن ها می خواهند بدانند چه خدمات و محصولاتی از طرف شرکت شما با نیازهایشان همخوانی دارد. این بخش را به عنوان قسمت وسطی قیف طبقه بندی می کنیم.
- مرحله ملاحظه: همانطور که از نامش پیداست در این مرحله مشتریان بالقوه در واقع خدمات و محصولات شما را به عنوان یک گزینه مناسب برای نیازهایشان می دانند. آن ها پیشنهادات، قیمت ها و قابلیت های محصولات و خدمات شما را با سایر فروشندگان بررسی می کنند و دوست دارند تا جایی که ممکن است اطلاعات بیشتری در مورد شما و تیمتان کسب کنند. این مرحله بر اساس نیت کاربران است و از وسط قیف به سمت پایین حرکت می کند.
- مرحله خرید: این مرحله همان جایی است که سرنخ های کسب شده می توانند به خریدار تبدیل شوند. حالا مشتریان بالقوه با شما اشنا شده اند، همه دارایی هایتان را مورد مطالعه قرار داده اند با تیم فروش صحبت کرده اند و برای تصمیم گیری نهایی در خرید آماده هستند. بیشتر جزییات قبل از امضای قرارداد باید مشخص شود.
حالا اجازه دهید ۵ مورد از کانال های برجسته و مهمی ( یا منابع ترافیکی) که باید آن ها را مدنظر داشته باشیم مورد بررسی قرار دهیم:
- جستجوی پولی و طبیعی: بازدیدکنندگان از طریق موتورهای جستجو وارد سایت شما می شوند. آن ها بر روی محتوای طبیعی که در صفحه نتایج جستجو ظاهر می شود کلیک می کنند یا تبلیغ شما که در گوگل اجرا می شود را می بینند و بر روی آن کلیک می کنند. ممکن است شما بخواهید از تبلیغ کننده های دیگری همچون تبلیغ بینگ هم استفاده کنید.
- ترافیک ارجاعی: در این شرایط بازدیدکننده از طریق لینک خارجی وارد سایت شما می شود.
- ترافیک مستقیم: در این شرایط بازدیدکننده از طریق جستجوی مستقیم وارد سایت می شود.
- ریتارگتینگ: بازدیدکنندگان از طریق تبلیغات پولی که برای افراد خاصی برنامه ریزی شده به سایت شما وارد می شوند. این افراد قبلا با سایت شما تعامل داشته اند و جزو بازدیدکننده های تکراری محسوب می گردند.
- رسانه های اجتماعی پولی و طبیعی: در این شرایط بازدیدکنندگان از طریق رسانه های اجتماعی و کلیک بر روی پست شما در این رسانه ها یا کلیک بر روی تبلیغات شما در این رسانه ها وارد سایت می شوند.
در ادامه قیف فروشی را مشاهده می کنید که دربرگیرنده اطلاعات اضافی همچون کانال هایی که استفاده می کنیم، محتوایی که برای هر مرحله از قیف به کار می بریم و اهدافی که دنبال می کنیم است.
این مدل می تواند به سوالاتی همچون چرا دوباره بر روی وبلاگ کار می کنیم و بعد از اینکه اطلاعات سرنخ را به دست آوردیم چه باید بکنیم پاسخ دهد. این پاسخ ها به طور مستقیم در قالب قیف بازاریابی گنجانده شده است. اگر شما نیز مدیر بازاریابی در سازمان کوچکی و یا شرکت تبلیغاتی و یا حتی تیم دیجیتال مارکتینگ هستید و باقی کارمندان تجربه ای در درک معیارها یا فرایندهای بازاریابی محتوایی ندارند این قالب به شما کمک می کند همه چیز را به راحتی به اعضای تیمتان توضیح دهید. در این شرایط کل شرکت می تواند تصویر واضحی از فرایند کار داشته باشد.
همترازی و همخوانی محتوا با نیت خریدار:
مسئله دشواری که در قیف بازاریابی وجود دارد ارائه محتوایی است که مرتبط با هر مرحله از آن باشد. پست های وبلاگی در انتهای قیف ممکن است نتواند شما را در بالای قیف به موفقیت برساند. همچنین شما نمی توانید در مرحله هوشیاری و آگاهی از برند از محتوای سایر مراحل استفاده کنید.
به همین خاطر باید برای هر مرحله ای محتوای مناسبی را بر اساس نیاز کاربر تولید کنید. برنامه بازاریابی که کمپین شما را هدایت می کند باید توانایی تولید محتوای تیم را هم مدنظر داشته باشد.
محتوای پایین قیف نیازمند اجزای طراحی و ویدئویی هستند که این ها هم هزینه زیادی بر شرکت تحمیل می کنند و همین امر باعث می شود تولید آن ها بسیار دشوار باشد.
اجرای بازاریابی محتوایی از طریق یک آژانس بازاریابی دیجیتال متخصص به شما کمک می کند از شر چنین موانعی خلاص شوید و بتوانید بر اساس نیاز خود محتوا تولید نمایید. حالا فرض کنید شما توانایی و ظرفیت تولید محتوای خود را تعیین کرده اید و دارایی هایتان را با اهداف و استراتژی های واقعی همتراز نموده اید. توصیه می کنیم در هر مرحله از قیف موارد زیر را مدنظر داشته باشید تا بتوانید به مخاطبین هدف دست یابید:
- مرحله آگاهی از برند: پست های وبلاگی، اینفوگرافیک ها، پست های رسانه اجتماعی، پادکست ها و ویدئوهای کوتاه
- مرحله تمایل: کتاب های الکترونیکی، وایت پیپرها، ویدئوهای توضیحی در مورد محصول، صفحات فرود، تبلیغات پولی و نمایشی
- مرحله ملاحظه: مطالعات موردی، نظرات مشتریان، ایمیل های فروش
- مرحله خرید: نظرات مشتریان که به صورت ویدئو ضبط شده است، محتوای فروش
همانطور که می بینید هر مرحله به محتوای خاص خود نیاز دارد شما باید از این محتواها برای برقراری تعامل با مخاطبان خود استفاده نمایید.
تغییر دادن کانال یا تغییر ندادن آن:
شما واقعا تا زمانی که نحوه اشتراک محتوا با دنیای اطراف را تعیین نکرده اید و راهی برای سنجش دقیق عملکرد آن مشخص ننموده اید نمی توانید بگویید کمپینی را راه اندازی کرده اید. کانال های توزیعی اصلی که به کمپین شما کمک می کند عبارت است از :
- سایت ها: انتشار محتوا بر روی دامنه و صفحه وبلاگی خودتان. افکار و عقاید اصیل، تحقیقات اولیه و تصاویر سفارشی سازی شده برایتان مفید خواهد بود.
- رسانه های اجتماعی: پست محتوا بر روی لینکداین، توییتر، فیس بوک، اینستاگرام و سایر پلتفرم های انتخابی. شما می توانید از اینفوگرافیک ها و محتوای بصری استفاده کنید.
- ایمیل ها: ارسال ایمیل به فهرستی از سرنخ ها. محتوای ترکیبی که در برگیرنده متن و تصویر است برای ایمیل عالی خواهد بود.
- سایت های ثالث: تبلیغ محصول یا نوشتن پست مهمان در سایت هایی که به فعالیت شما مرتبط هستند ایده عالی است. عقاید و نظرات شما در مورد ترندهای بازار می تواند برایتان کارکرد عالی داشته باشد.
- تبلیغات: PPC، تبلیغات نمایشی، ریتارگتینگ، تبلیغات رسانه های اجتماعی. صفحات فرود مخصوص خدمات یا محصولات رسانه های عالی برای تبلیغات پولی محسوب می شوند و برای اجرای کمپین ضروری اند. این صفحات فرود باعث هدایت ترافیک مستقیم به سایت شما می شوند.
برای یک استراتژی بازاریابی جامع و گسترده شما مجبور هستید بر روی همه این کانال ها فعالیت کنید با اینحال بازاریابان مبتدی تر می توانند تنها به چند کانال همچون سایت و رسانه اجتماعی پایبند باشند. در هر دو صورت نباید برای همه کانال ها از محتوای یکسانی استفاده کنید.
اجرای چند کمپین آزمایشی در هر کانال به شما کمک می کند مواردی که بهترین کارکرد را دارد بیابید. سپس باید همه چیز را تجزیه و تحلیل کنید. می توانید از گوگل آنالیتیکس، گوگل ادز، Pardot و سایر پلتفرم های آنالیتیکی موجود در رسانه های اجتماعی برای بررسی عملکرد خود استفاده نمایید.
برای اینکه بدانید چه چیزی بهترین کارکرد را برایتان داشته است از این داده ها برای ایجاد بنچمارک استفاده کنید. در ادامه نرخ تبدیل هایی که باید مدنظر داشته باشید را مشاهده می کنید:
- جستجوی طبیعی: ۱ الی ۲ درصد
- رسانه های اجتماعی: ۰ الی ۱ درصد
- ایمیل: ۳ درصد
- تبلیغات: ۲ الی ۳ درصد
این ها موارد میانگین هستند. برخی از شرکت ها از نرخ تبدیل ۲۵ درصد بر روی صفحات فرود خود استفاده می کنند. اما این موارد هم در طول چند ماه ممکن است دستخوش تغییراتی شود. حالا بعد از اینکه محتوای خود را تبلیغ کردید و توزیع نمودید باید عملکرد آن را بسنجید.
جذب ترافیک برای هدف تبدیل بهینه:
تولید محتوای عالی و ارسال آن از طریق کانال های مختلف ایده عالی است اما این موضوع زمانی جذاب خواهد بود که شما را به سمت نتایج منطقی سوق دهد. به عبارت دیگر ترافیک مدنظر باید به کجا هدایت شود؟ می خواهید افراد چه کاری برایتان انجام دهند؟ تنظیم و راه اندازی Event Tracking و Goal Completions در گوگل آنالیتیکس یکی از روش های ساده و اسان برای جمع آوری معیارهای عملکردی مفید بر اساس اهداف سفارشی شماست. در قالب تهیه شده، اهداف هر مرحله از قیف بازاریابی در برگیرنده موارد زیر است:
- مشترک شدن در خبرنامه ایمیلی یا دریافت به روزرسانی محتواها
- فراهم اوردن اطلاعات تماس برای کمپین پرورش سرنخ یا پر کردن فرم تبدیل
- درخواست دمو یا تماس با تیم فروش
هر وقت که یکی از فعالیت های بالا رخ دهد ما باخبر خواهیم شد. در این شرایط می توانیم بفهمیم چه کاری انجام می دهیم و کدام یک از این فعالیت ها عملکرد بهتری داشته است.
علاوه بر این موارد ما به طور منظم با مشتریان بالقوه خود تماس می گیریم و محتوایی که آن ها را به مراحل بعدی سوق می دهد برایشان تولید می کنیم. لازم نیست اهداف تبدیلی شما همانند اهداف تبدیلی ما باشد. این قالب قابل ویرایش است و شما می توانید آن را آنطور که دوست دارید ویرایش نمایید.
با اینحال به خاطر داشته باشید که باید قالب خود را با روش های فروشی که دارید همتراز نمایید. بازاریابی باید سوخت فروش را فراهم آورد. این یک روش سودمند برای تولید سرنخ های با کیفیت برای تیم فروش است. فروشندگان باید بدانند چه نوع محتوایی توسط تیم بازاریابی تولید شده است. تیم بازاریابی باید محتوا را دسته بندی کنند و آن را برچسب گذاری نمایند تا به تیم فروش کمک کنند آن را بهتر درک نمایند و به شیوه بهتری از آن استفاده کنند.
