همان طور که می دانیم سرمایه گذاری بر روی بازاریابی ویدئویی برای کسب و کارها بسیار با ارزش است و می تواند گام مهمی به سمت رشد آگاهی از برند، تقویت حضور آنلاین، دسترسی به مخاطبین جدید و تبدیل ترافیک بیشتر به مشتریان موثر باشد.
اکثریت قریب به اتفاق صنایع در حال حاضر می دانند که ۵۲ درصد از بازاریابان بر این باورند که تولید محتوای ویدئویی می تواند در مقایسه با سایر محتواهای دیجیتال بازگشت سرمایه گذاری بهتری داشته باشد. مهم تر از همه این است که بازدیدکنندگان ۱۰۰ درصد زمان بیشتری بر روی صفحاتی که در برگیرنده فایل های ویدئویی هستند سپری می کنند و ۴ برابر مشتری بیشتری ویدئوهای محصولات را تماشا می کنند. تولید فایل های ویدئویی برای کسب و کارها بسیار مفید است.
اما سوال اینجاست که چگونه می توان کارکرد بازاریابی ویدئویی را مورد ارزیابی قرار داد؟
نکته کلیدی برای ارزیابی موفقیت بازاریابی ویدئویی این است که بتوانیم بازگشت سرمایه گذاری آن را به درستی مورد بررسی قرار دهیم. اما این موضوع به معنای شمارش تعداد بازدیدهای انجام شده از ویدئوها نیست. محاسبه بازگشت سرمایه گذاری در این شرایط در برگیرنده معیارهای درستی است که باید پیگیری شود. تنظیم نشانگرهای کلیدی درست برای رسیدن به اهداف خاص بازاریابی ویدئویی بسیار اهمیت دارد.
گام اول: تعریف اهداف خاص برای تلاش های بازاریابی ویدئویی
در اولین گام برای محاسبه بازگشت سرمایه گذاری فایل های ویدئویی، باید اهدافی را که به وسیله بازاریابی ویدئویی می خواهیم به آن ها دست یابیم را تعریف نماییم.
از این نقطه، می توانیم KPIهای مناسبی که باید پیگیری کنیم را تعریف نماییم. برخی از اهدافی که کسب وکارها از راه اندازی بازاریابی ویدئویی دنبال می کنند، عبارتند از :
• جذب کردن
هنگامی که می خواهیم مشتری جدیدی جذب کنیم و یا آگاهی از برند را افزایش دهیم. این مشتریان جدید باید درک درست و مثبتی از شرکت ما داشته باشند.
• تعامل:
برای اینکه مخاطب بتواند اطلاعات مدنظرش را دریافت کند باید با محتوای موجود در سایت تعامل داشته باشد.
• پرورش دادن:
باید سرنخ هایی که به دست می آوریم پرورش یابند. تعداد مشتریان احتمالی در طول زمان باید افزایش یابند و به مشتریان وفادار تبدیل گردند.
• ترغیب مشتری:
باید به مشتریان خود آموزش دهیم که چگونه می توانند به طور موثر از محصولات برند ما استفاده کنند.
گام دوم: ایجاد انواع مناسبی از محتوای ویدئویی برای رسیدن به اهداف
بعد از اینکه اهداف اولیه و اصلی خود برای تولید محتوای ویدئویی را شناسایی کردیم باید فایل خود را تولید کنیم. ممکن است محتوای ویدئویی که ایجاد می کنیم سبک و استایل متفاوتی داشته باشد. به همین دلیل لازم است که مطمئن شویم که نوع محتوا و اهداف مان در یک راستا قرار دارند و نوع درستی از محتوا را برای رسیدن به اهداف خود تولید می کنیم.
تحقیقات زیادی در مورد انواع محتوای ویدئویی که می تواند برای هر کسب وکار مناسب باشد انجام شده است. خبر خوب این است که گزینه های متعددی برای انتخاب کردن وجود دارد.
اینکه چه نوع ویدئویی را انتخاب می کنیم به مخاطب و واکنش او بستگی خواهد داشت. در ادامه سعی می کنیم فهرست کوتاهی از انواع ویدئوهایی که می تواند برای هر هدف مفید باشد را با هم مرور کنیم.
هدف اصلی: جذب مشتریان جدید
نوع فایل های ویدئویی:
• تجاری
• مرتبط با صنعت
• آموزشی
• ویدئوهای قبل و بعد از استفاده از محصول
• ویدئوی مربوط به خدمات یا محصولات
هدف اصلی: تعامل با مخاطبان
انواع ویدئوها:
• ویدئوهای مرتبط با برند
• ویدئوهای کاربرد محصولات در زندگی
• نظرات مشتریان
• ویدئوهای جمع سپاری
• ویدئوهای قبل و بعد از کاربرد محصول
هدف اصلی: پرورش مشتریان بالقوه
انواع ویدئوها:
• محتوای اجتماعی
• بررسی محصولات
• نظرات مشتریان
• ویدئوی سوالات پر تکرار
• ویدئوی مربوط به رویدادها
هدف اصلی: ترغیب و تشکر از مشتری
انواع ویدئو:
• ویدئوی خوشامدگویی
• ویدئوی تشکر
• ویدئوی آموزشی
• ویدئوی ترفندها
• ویدئوهای ارجاعی
هر کدام از این ویدئوها فرمت و سبک خاص خود را دارند.
گام سوم: انتخاب KPI مناسب برای رسیدن به اهداف
در این مرحله می توانیم برای ارزیابی موفقیت بازاریابی ویدئویی خود از KPI مناسبی استفاده کنیم. اگر به دنبال جذب مشتریان جدید هستیم، به جای دیده شدن ویدئو و بازدید از آن، بهتر است نرخ کلیک را بسنجیم. بازدید از ویدئو برای ارزیابی موفقیت ویدئو معیار خوبی نیست. یک ویدئو ممکن است میلیون ها بار مورد بازدید قرار گیرد اما فرد مورد نظر ممکن است بعد از ۱۰ ثانیه فایل را ببندد. در این شرایط کمتر از یک درصد بازدیدها به مشتری تبدیل می شود. برخی از KPI هایی که می توانیم پیگیری کنیم عبارت است از :
• impression
• نرخ کلیک
• اشتراک ها
• بازدیدها( کمتر قابل اعتماد است)
علاوه بر این اهداف رایج، بهتر است کمی خلاقانه تر فکر کنیم و به KPI های منحصر به فردی دست یابیم. این موارد عبارتند از :
• رتبه بندی سئو
• بک لینک ها
• سرنخ های جدید
• تعامل در شبکه های اجتماعی
اگر هدف ما تعامل در پلتفرم اجتماعی خاصی است می توانیم تعامل را بر روی آن پلتفرم خاص اندازه گیری کنیم. معمولا این تعامل بعد از ۷۲ ساعت کاهش می یابد اما با گذشت زمان رشد خواهد داشت.
اگر به دنبال کسب نتایج بهتر هستیم، باید فایل های ویدئویی متعددی ایجاد کنیم و مطمئن شویم که KPI های خود را در تمام ویدئوها مقایسه می کنیم. شاید یک ویدئو به خاطر وجود برخی از عناصر کارکرد خوبی داشته باشد اما باقی ویدئوها نتوانند چنین کارایی را ارائه نمایند. یا اینکه ممکن است دو ویدئو عملکرد بهتری نسبت به سایر موارد داشته باشند.
گام چهارم: انتخاب ابزارهای سنجش مناسب( ابزارهای آنالیتیکی مناسب)
پس از تعیین نحوه سنجش بازگشت سرمایه گذاری، می توانیم ابزارهای سنجشی را انتخاب کنیم و به کمک آن ها داده های خود را جمع آوری و تجزیه و تحلیل نماییم. باید اطمینان حاصل کنیم که پلتفرم سنجش در برگیرنده موارد متعددی است. باید بدانیم چند نفر تا انتها ویدئوی موجود را تماشا می کنند، در چه بازه زمانی دست از تماشای فیلم بر می دارند و اطلاعات جمعیتی آن ها چگونه است. در ادامه برخی از ابزارهای محبوبی که می توانیم برای سنجش بازاریابی ویدئویی از آن ها استفاده کنیم را با هم مرور می کنیم:
ابزارهای آنالیتیکی پولی محبوب:
Kissmetrics
Cincopa
Brightcove
Vidyard
ابزارهای آنالیتیکی درون ساخت محبوب:
• آنالیتیکس یوتیوب
• آنالیتیکس گوگل
• Facebook insight
• ادوردز
برخی از ابزارهای سنجش آنالیتیکس توسط پلتفرم میزبانی ویدئو ارائه می شود . مثلا زمانی که فایل های خود را بر روی یوتیوب قرار می دهیم یا آن را در فیس بوک پخش می کنیم، می توانیم به چنین ابزارهای درون ساختی دسترسی داشته باشیم. این داده ها بسیار مفیدند و می توانند به ما کمک فراوانی کنند. البته باید نحوه تفسیر چنین داده هایی را به خوبی بشناسیم.
می توانیم از گوگل آنالیتیکس به عنوان یک ابزار رایگان، برای ویدئوهایی که بر روی صفحه اصلی سایت خود میزبانی می کنیم، استفاده کنیم و بررسی کنیم افراد چه تعاملی با ویدئوهای ما داشته اند.
گام پنجم: انتخاب کانال توزیعی مناسب
حالا برای اینکه بازگشت سرمایه گذاری فایل های ویدئویی خود را به درستی پیگیری و محاسبه نماییم، باید مطمئن شویم که آن را در مکان های مناسبی توزیع می کنیم و دسترسی افراد به ویدئو را به حداکثر می رسانیم. پس آماده شدن ویدئو، مکان ها و شبکه های زیادی برای توزیع آن وجود خواهد داشت اما ۴ کانال توزیعی کلیدی وجود دارد که نباید آن ها را نادیده بگیریم.
• رسانه شخصی:
اصلا مهم نیست هدف اولیه یا KPI خاص مان چه چیزی است. پست و اشتراک محتوای ویدئویی در شبکه های اجتماعی مرتبط می تواند دسترسی به ویدئو را افزایش دهد. می توانیم Call to action خود را برای تست و بررسی در آن قرار دهیم.
• قیف بازاریابی ایمیلی:
بهتر است محتوای ویدئویی خود را در تلاش های بازاریابی ایمیلی و در نقاط مختلف، همچون لینک دادن به ویدئو در قیف فروش، تبلیغ ویدئو در خبرنامه و اشتراک آن در بازاریابی ایمیلی برای پرورش سرنخ های احتمالی به اشتراک بگذاریم.
• صفحه اصلی شرکت:
ویدئوهای تولید شده را در صفحه اصلی قرار دهیم تا بتوانیم به تعامل بهتری با بازدیدکننده بیشتری دست یابیم، جایگاه بهتری در سئو داشته باشیم و فروش های بیشتری را انجام دهیم.
• کانال های تبلیغاتی پولی:
برای تاثیر بیشتر، بهتر است برای ویدئوی خود تبلیغات پولی انجام دهیم. در این شرایط می توانیم مشتریان فعلی، مخاطبان جدید یا سایر افراد را هدف قرار دهیم و از هدف گیری مجدد هم بهره ببریم.
هر کدام از این کانال های توزیع اصلی گزاره های ارزشی منحصر به فرد خود را دارند، بنابراین بهتر است از آنها به درستی استفاده کنیم.
گام ششم: بررسی و به روزرسانی محتوا برای بازگشت سرمایه گذاری بهتر
حالا داده های زیادی در اختیار داریم و می توانیم همه این ها را بررسی نماییم. داده های مختلف ممکن است از منابع ترافیکی متعددی به دست آمده باشند. با این حال اگر به دنبال تجزیه و تحلیل داده های خود هستیم می توانیم با یک آنالیست همکاری کنیم. اینجا دقیقا همان جایی است که KPI ها در تلاش های بازاریابی ویدئویی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار خواهند بود.
با بررسی معیارهای اصلی بازاریابی، می توانیم بخش هایی را که بازاریابی به بهبود نیاز دارد، بخشی که به تطبیق بیشتر نیازمند است و بخشی که باید فرمت ها و تمرین های خاص ویدئویی ایجاد گردد را شناسایی کنیم. پس از آنکه داده های کافی برای مقایسه، توسط خودمان یا یا تیم آنالیست مان کسب شد، می توانیم محتوای خود را تغییر دهیم تا بازگشت سرمایه گذاری را بهبود ببخشیم.
اگر هدف اصلی جذب مشتریان جدید است می توانیم نرخ کلیک را به کمک call to action قوی تر افزایش دهیم. اگر هدف مان تعامل بیشتر با بازدیدکنندگان سایت است می توانیم ویدئوی ترغیب کننده تری را ایجاد کنیم تا بتواند توجه سرنخ ها را به خود جذب نماید و احساسی تر باشد. لازم به ذکر است که تنها روش درست برای محاسبه بازگشت سرمایه گذاری با پیگیری KPI ها در برابر اهداف اصلی است.
بهتر است به یکباره موارد متعددی را پیگیری نکنیم، زیرا باعث خستگی می شود. اگر فاکتورهای متعددی را بررسی کنیم متوجه نمی شویم کدام یک از عناصر به درستی کار نمی کند.بهتر است برای دستیابی به نتایج بهتر بر روی KPI های اندکی تمرکز کنیم و تغییرات معنادار ایجاد نماییم تا شرکت را به سمت جلو سوق دهیم.
