ترفندهای تبلیغاتی، دگرگون‌سازی

دگرگون‌سازی تغییر فیزیکی هر چیز حقیقی

زمانی که کریستو و ژان ـ کلود، رایشتاگ برلین را در ورق‌های کاغذی پیچیدند، این ساختمان مهم سیاسی در برلین به مرکز توجه عده بیشماری از اهالی شهر و دیگر نواحی تبدیل شد. برلینی‌ها مجذوب این شاهکار هنری شدند زیرا قبل از ابتکار کریستو، این مرکز مشهور از دید اهالی مانند کاغذ دیواری محو شده بود. اصطلاح تأثیر کاغذ دیواری برای هر چه که مدام در برابر چشم ما قرار دارد و عادی شده است، به کار می‌رود. نه تنها رنگ‌های خاکستری این تاثیر را دارند بلکه کم کم هر چیز جذاب و غیر عادی هم معمولی می‌شود. محدوده‌های نامدار تاریخی شهر برای مردمی که هر روز از مقابلش می‌گذرند و یا در نزدیکی آن زندگی و کار می‌کنند تبدیل به چشم‌انداز عادی می‌شود.

اگر در اطراف خود به وسیله‌ی دگرگون‌سازی ظاهر یک چیزی تغییری ببینیم، مانند پوشاندن یک مکان توسط هنرمند، نگاه‌های کنجکاو بسیاری به سوی آن جلب می‌شود. هر منظره‌ای که مانند کاغذ دیواری پس زمینه شده باشد بعد از دگرگون‌سازی دوباره جذاب و از دید ما تبدیل به نمای اول می‌شود. دگرگون‌سازی یک روش شگفت‌انگیز برای کمک به گیرایی هر چه بیشتر است. یک نفر درباره رایشتاگ برلین چنین گفت: “پوشاندن ساختمان رایشتاگ، یادآور دید محدود و فکر ناپایدار ماست…. چیزی که می‌بینم شکلی پنهان، دگرگون و تغییریافته در چین‌های نرم موادی است که آن را می‌پوشاند. واقعیت نگاهی که به اطراف داریم تنها با طراحی کریستو آشکار شده است. به دلیل تازگی داشتن جالب است ولی به زودی این هم از نظرها خواهد افتاد.”

تاثیر این دگرگون‌سازی به طور دقیق همان چیزی است که هنر ارتباط با مخاطب نام دارد و درباره آفرینش نمای نوینی است که توانسته یک منظره‌ی تبدیل شده به کاغذ دیواری و قرار گرفته در پس‌زمینه راه دوباره دیدنی کند.

دگرگون‌سازی تغییر واقعیت است. اشیا و عناصر روزمره و موجود از طرف ما، با دگرگون‌سازی تبدیل به ابزار ارتباطی می‌شوند. این اشیا هر چه باشند: یک فندک، قلم، کفش، تیر چراغ خیابان، خودرو، ساک خرید، میدان، ساختمان و چیزهای جالبی که هر روز با آنها سر و کار داریم در نگاه ما بیش از پیش بی‌ارزش و به پس‌زمینه رانده شده‌اند. دگرگون‌سازی در رنگ، شکل، اندازه یا موضوع هر شیئی می‌تواند یک یا چند خاصیت را جا به جا کند و با کم و زیاد کردن یکی از آنها، کمی هم تغییر به وجود بیاورد. به دلیل ساختار رفتاری ما نسبت به اشیا و محیط اطراف، این روش تاثیرگذار است. بنابراین هر تغییر کوچک در یک منظره‌ی آشنا، به سرعت نگاه را به سوی خود جلب می‌کند و مانند کوتاه کردن مویی است که هر یک از نزدیکان به سرعت متوجه آن می‌شوند.

در حالیکه رسانه‌های تبلیغاتی به طور مصنوعی در فضای باز اطرافمان را گرفته‌اند و در عمل هیچ کاربردی ندارند، دگرگون‌سازی و تغییر می‌تواند دنیای واقعی را در هر مکانی آنچنان جالب‌تر کند که تا به حال انتظارش نمی‌رفت.

اولین قدم برای شروع می‌تواند داشتن نگاهی دوباره به دنیای اطراف و الهام از هر چیز باشد. دیدن اشیا در چارچوب آنچه باید باشند ذهن را محدود می‌کند زیرا واقعیت هر چیزی یک طرح اولیه از آن است که می‌تواند تا بی‌نهایت دگرگون شود. صدایی از درون هر چیز و پشت پرده‌ی ظاهر آن می‌گوید: مرا بزرگ کن، رنگ بزن، تغییر شکل بده، کج و کوله کن. دگرگون‌سازی نیاز به شکستن مرزهای قراردادی تبلیغات سنتی و ابتکار دارد تا به دنیای اطرافمان روح بدهد. دگرگون‌سازی می‌تواند غیر منتظره و حتی آزاردهنده (منفی) باشد. این دو حالت به دلیل تغییر ناگهانی در آنچه برایمان آشناست، پیش می‌آید. مورد زیرسیگاری‌ای که به شکل ریه بود، بسیاری از سیگاری‌ها را شوکه کرد زیرا یادآور پیامد عادتشان بود.

دگرگون‌سازی مثبت به روشی غیر منتظره و لذت‌بخش در روان مردمی که آن را می‌بینند اثر می‌گذارد ولی اگر نتواند لبان کسی را به لبخند وادارد اثر منفی خواهد داشت و از سوی آنان بسیار زود تبدیل به ابزار خشمی پرخاشگرانه خواهد شد. جف گودبای از شرکت تبلیغاتی گودبای، سیلورستاین و شرکا می‌گوید که تبلیغات جزئی از محیط اطراف ما و غیرقابل اجتناب هستند و هنگامی که هر روز از کنارشان رد می‌شویم باید احساس کنیم به ما خوشامد می‌گویند و احترام می‌گذارند. دگرگون کردن یک شی نیز باید همین خاصیت را داشته باشد و منظره‌ی یکنواختی را که همیشه می‌بینیم، تغییر دهد. به عبارتی روز را برایمان خوش‌تر و خاکستری ملال‌آور را رنگین کند. دگرگون‌سازی به شش روش قابل اجراست:

اندازه، رنگ، شکل، موضوع، افزایش و کاهش، جابه‌جایی

اندازه

اشیا به طور دقیق ۱۰ برابر بزرگ‌تر از اندازه‌ی واقعی شده‌اند تا تصویری از توانایی زوم X10 چشمی دوربین جدید الیمپوس را نشان دهند. پس از بزرگ شدن اشیا هر یک را در جایی که به آن تعلق دارند، قرار داده‌اند.
آگهی‌دهنده: الیمپوس شرکت تبلیغاتی: ساآچی اند ساآچی سال ۲۰۰۴ (دگرگون‌سازی اندازه)

رنگ

برج ۵۴ طبقه‌ی چشمگیری که در یکی از بهترین نقاط شهر توکیو قرار دارد، به طرز بسیار خاص با چراغ سبز از درون روشن شده است. رقص نور ماهرانه‌ای که با صدای زنده‌ی ایستگاه رادیویی جی ـ ویو از موج FM، هماهنگ شده بود، ساختمان برج را به چراغ چشمک‌زن صوتی تبدیل کرده بود و هم‌زمان با آهنگ‌های در حال پخش خاموش و روشن می‌شد. مکان‌های شبانه و رستوران‌های اطراف نیز همه صدای جی ـ ویو را بلند کرده بودند. این ایستگاه رادیویی از نظر تعداد شنوندگان در بین دیگر ایستگاه‌های قدیمی که سابقه‌ی کارشان به بیست تا سی سال پیش می‌رسید، مقام اول را کسب کرد.

آگهی‌دهنده: ایستگاه رادیویی جی ـ ویو شرکت تبلیغاتی دنتسو ژاپن سال ۲۰۰۴ (دگرگون‌سازی رنگ)

شکل

چه فرصتی بهتر از هنگام سیگار کشیدن برای یادآوری آسیب آن به ریه‌هاست؟ دگرگون‌سازی بسیار ساده ولی ابتکاری یک زیرسیگاری به شکل ریه‌ها، به طور حتم بیننده را مواجه با نتیجه‌ی کشنده‌ی این عادت می‌کند. تعداد کمی از این زیرسیگاری‌ها در رستوران‌ها و نوشگاه‌ها پخش شدند و برخی از سیگاری‌هایی که آن را بسیار آزاردهنده می‌دیدند، خرابشان کردند و کار به تولید انبود نرسید.

آگهی‌دهنده: انجمن سرطان سنگاپور شرکت تبلیغاتی دی‌وای اند آر ووندرمان، سنگاپور سال ۲۰۰۲ (دگرگون‌سازی شکل)

موضوع

امروز در خیابان‌های شهر به ندرت خودرویی از سرما یخ می‌زند تا نگاه‌ها را متوجه خود کند. به منظور تبلیغ استاندارد بالای تهویه‌ی هوا در فولکس واگن پولو تویست یک کپی تقلیدی در اندازه واقعی از آن از سوی مجسمه‌ساز با یخ ساخته شد و در یک خیابان پر رفت و آمد لندن پارک شد. مواد اولیه مجسمه ۵/۹ تن یخ وارداتی از کانادا بود و شرکت آیس باکس که متخصص حفاری یخ است با همکاری سه مجسمه‌سازی که با دست کار می‌کردند، در دمای ۱۰- درجه برای ساختن یک پولو ۳۵۰ ساعت زمان گذاشت. کنده‌کاری نهایی به طور دقیق ۵/۸ تن وزن داشت و برای حمل هر یک از ۱۰۰ تکه‌ی جدای آن از یخدان استفاده شد و دوازده ساعت بعد از قرار گرفتن در محل، شروع به ذوب شدن کرد.

آگهی‌دهنده: فولکس واگن شرکت تبلیغاتی دی دی بی لندن سال ۲۰۰۴ (دگرگون‌سازی موضوع)

کاهش

جابه‌جایی

اگر محصولی می‌تواند به طور مستقیم هر پیامی را بر سطح دیوار بیافریند، چرا باید شعار را بر دیوار با کاغذ چسباند؟ دستگاه پاک‌کننده‌ی فشار قوی از تولیدات کارخانه‌ی بوش هر لکه به جز حروف نوشته شده‌ی تبلیغ خود را بر دیواری در نزدیکی یک مرکز خرید محو کرده و از آن یک پوستر ناب آفریده است.

آگهی‌دهنده: کامیل گرگن شرکت تبلیغاتی: یونگ فون مات آلمان ۲۰۰۴ (دگرگون‌سازی با کاهش)

دستگاه‌های فروش خودکار که دستکاری شده بودند در محوطه‌ی دانشگاه‌ها و مراکز خرید نصب شدند تا با زبان نیشدار و پرطعنه دسترسی آسان به اسلحه در آفریقای جنوبی را تذکر بدهند. پول‌های موجود در دستگاه‌ها را به سازمان تلاش برای رسیدن به آفریقای جنوبی بدون اسلحه، واریز کردند.

نوشته بالای دستگاه: در آفریقای جنوبی به همین آسانی می‌توان اسلحه به دست گرفت.

آگهی‌دهنده: کی اف ام. شرکت تبلیغاتی: ژوپیتر دراوینگ روم آفریقای جنوبی ۲۰۰۱  (دگرگون‌سازی با جابه‌جایی)

برگرفته از کتاب تبلیغات مرده است، زنده باد تبلیغات نوشته‌ی تام همپ، ترجمه‌ی آرمیته آواک قهرمانی