چگونه میکروکپی بنویسیم (راهنمای جامع و کامل به همراه مثال‌های کاربردی)

وقتی سایت یا صفحه فرودی را بررسی می‌کنید شاید متوجه میکروکپی‌هایی که در اطراف دکمه‌های فراخوان اقدام به عمل (CTA)خودنمایی می‌کنند، نشده باشید. اما این متن‌های کوچک می‌توانند تاثیر زیادی بر روی نرخ تبدیل سایت داشته باشند. در این راهنمای عملی سعی می‌کنیم با دقت بیشتری میکروکپی‌ها را با هم بررسی کنیم و مثال‌هایی را در این باره مرور نماییم. پس همراه ما باشید.

تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که کوچک‌ترین تصویر چاپ شده در جهان چه تصویری است؟ این تصویر مربوط به عکس دلقک ماهی می‌شود که در اعماق اقیانوس‌ها زندگی می کند. این تصویر چاپ شده با رزولوشون ۲۵۰۰۰ DPI به اندازه‌ای کوچک است که با موی انسان می‌تواند رقابت کند. این تصویر را تنها با میکروسکوپ می‌توان مشاهده کرد. اگرچه میکروکپی‌ها همانند این تصویر کوچک نیستند اما می‌توانند متن‌های کوتاهی را در خود جای دهند. این متن‌ها بسیار کوتاهند و می‌توان از آن‌ها بر روی سایت، صفحات فرود و صفحات فروش استفاده کرد.

میکروکپی چیست؟

خوب قبل از اینکه با اثرات این متن‌های کوتاه آشنا شویم باید بدانیم میکروکپی چیست و چه کاری انجام می‌دهد.

میکروکپی متنی است که به کاربر اجازه می‌دهد به راحتی کارهایش را تنها با یک لمس ساده انجام دهد. این یک متن ساده، هدفمند و بسیار کاربردی است. برخی از صفحات عمدا از چنین متن‌هایی استفاده می‌کنند اما خیلی‌ها هم هستند که درباره میکروکپی‌ها اطلاعات خاصی ندارند. شما می‌توانید در هر جایی میکروکپی را مشاهده کنید. از جمله این موقعیت‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• پیام‌های خطا
• · جایگاه متن در فرم‌ها
• · منوها و نوارهای ناوبری
• · متن‌هایی که در اطرف نواحی قابل مشاهده همچون دکمه‌های call to action قرار دارند.

شما به عنوان طراح یا کپی رایتر مسئول ایجاد این متن‌های کوتاه هستید. میکروکپی می‌تواند به راحتی شما را به نرخ تبدیل بالاتر هدایت کند و موضوع جذابی برای کاربران باشد. حتما از خودتان می‌پرسید چرا؟ پاسخ به این سوال را در ادامه با هم مرور خواهیم کرد.

استفاده از متن‌های جذاب در اطراف بخش‌هایی همچون call to action می‌تواند نرخ تبدیل را تا حد زیادی تحت تاثیر خود قرار دهد. به همین خاطر است که میکروکپی‌ها در دنیای کپی‌رایتینگ و بازاریابی از اهمیت بسیار زیادی برخوردارند. نکته مهمی که باید بدان توجه داشته باشید این است که  بین میکروکپی‌های موجود در داخل دکمه‌های call to action با میکروکپی‌هایی که در اطراف این دکمه‌ها نوشته می‌شوند تمایزی قائل شوید.

چرا میکروکپی اینقدر اهمیت دارد؟

همه ما خیلی خوب می‌دانیم که موفقیت کسب وکار به جذب بازدیدکننده و تبدیل کردن او به مشتری وابسته است. در هر صفحه‌ای از سایت، صفحه فرود یا صفحه فروش، طراحی‌های مختلف و جنبه‌های متفاوت بهینه‌سازی می‌تواند فرآیند بازدید را ساده‌تر کند و تجربه گشت و گذار در آن صفحات را برای کاربران لذت‌بخش‌تر نماید. اگر این کار به درستی انجام نشود می‌تواند او را از سایت دور کند و به سمت سایت رقیب هدایت نماید. به همین خاطر است که استفاده درست از میکروکپی‌ها بر روی نرخ تبدیل سایت اثر می‌گذارد.

اشتباهاتی که در حوزه میکروکپی‌ها انجام می‌شود:

خیلی‌ها هم هستند که اصلا نمی‌دانند چگونه باید از این متن‌های جذاب در سایت‌شان استفاده کنند. آن‌ها در این مسیر دچار اشتباهاتی می‌شوند که در ادامه برخی از این اشتباهات را با هم مرور می‌کنیم:

• سعی می‌کنند پیشنهادات یا اهداف زیادی را در یک صفحه واحد بگنجانند.
• · برای متن‌هایشان صدای(voice) نادرستی انتخاب می‌کنند.
• · از تصاویر و ویدئوهای نادرست بهره می‌برند
• پیشنهاداتشان را به درستی ارائه نمی‌کنند یا به شیوه بدی در اختیار کاربران می‌گذارند.
• محتوا یا متن را به درستی سازماندهی نمی‌کنند.
• · عملکرد صفحه یا سایت را نادیده می‌گیرند
• اندازه فرمی که باید کاربر پر کند را نادیده می‌گیرند.

برخی از افراد هم هستند که از call to action بدی استفاده می‌کنند یا از موارد عمومی بهره می‌برند. این بخش از صفحه شما اگرچه کوچک و کوتاه است اما باید به خوبی بدرخشد. این کار بازدیدکننده را به کلیک بر روی آن ترغیب می‌کند و فروش‌تان را بیشتر می‌نماید.

این روزها افراد زیادی هستند که از این دکمه‌ها بر روی سایت‌شان استفاده می‌کنند. اما واقعا همه بازدیدکنندگان بر روی آن کلیک می‌نمایند؟ چه چیزی باعث می‌شود افراد روی این دکمه‌ها کلیک نکنند؟

بازدیدکنندگان ممکن است عصبی شوند یا به شما اعتماد نکنند:

نبود اعتماد یا مضطرب بودن کاربر مشکلات زیادی ایجاد می‌کند. هر چند این موضوع طبیعی است اما در برخی از موارد کاربران ممکن است به حرف‌هایی که می‌زنید اعتماد نکنند. گاهی اوقات هم این احتمال وجود دارد به شما اعتماد کنند و اطلاعات مهم‌شان مثل ایمیل و نام‌شان را در اختیارتان قرار دهند.

اگر اعتمادی بین شما و کاربران شکل نگیرد فعالیتی هم روی سایت انجام نخواهد شد. اعتماد و اعتبار دو جزو اصلی هر کسب وکار، سایت یا صفحه‌ای هستند. اگر اعتماد باشد فعالیت رخ می‌دهد. وقتی اعتمادی ایجاد نشود حتی بهترین متن یا طراحی هم نمی‌تواند کمکی به شما کند.

خیلی‌ها دوست دارند فقط تماشاگر باشند:

تبدیل نشدن بازدیدکننده به مشتری همیشه به معنای وجود مشکل در سایت نیست. ممکن است شما از سرتیترهای خوبی استفاده کرده باشید، متن‌هایتان بسیار جذاب و قانع‌کننده باشد، از طراحی و تصویرهای چشم نوازی هم بهره برده باشید اما باز نتوانید کاربران را به انجام فعالیت خاصی ترغیب کنید. خیلی از افراد هستند که تنها به عنوان تماشاچی وارد سایت می‌شوند. آنها همه چیز را در سایت بررسی می‌کنند، با حرف‌هایتان موافقت می‌نمایند و از آنها خوششان می‌آید اما باز کاری نمی‌کنند. این افراد از همان ابتدا نیت خرید ندارند و تنها می‌خواهند بیایند، سری بزنند و بروند.

بازدیدکنندگان سوالاتی دارند که بی‌پاسخ گذاشته شده است:

وقتی صفحه‌ای ایجاد می‌کنید باید به همه سوالاتی که کاربر ممکن است در ذهنش داشته باشد پاسخ دهید. این سوالات ممکن است بیشتر از اطلاعاتی باشد که شما درباره محصولات ارائه می‌کنید.

می‌دانید آنها چه روش‌هایی را برای پرداخت دوست دارند؟ چرا می‌خواهید شماره تلفن‌شان را داشته باشید؟ همه این موارد کوچک که گاهی اوقات هم نادیده گرفته می‌شود می‌تواند تاثیر زیادی بر روی تصمیم‌گیری کاربران داشته باشد.

خوب همانطور که مشاهده کردید سه دلیل برای کلیک نکردن کاربران روی محتوای شما وجود دارد. به همین خاطر میکروکپی‌هایی که تولید می‌کنید باید سه شکل مختلف داشته باشد تا بتواند با چنین مشکلاتی مبارزه نماید.

کاهش احساس خطر در کاربران: همه چیز امن شده است؟

برای اینکه این موضوع را بیشتر درک کنیم باید جوانب مختلفی از سفر بازدیدکنندگان را مدنظر داشته باشیم. همه ما خیلی خوب می‌دانیم که کاربران قبل از اینکه بر روی دکمه‌های فراخوان اقدام به عمل یا همان call to action کلیک کنند سوالات مختلفی به ذهن‌شان خطور می‌کند. برخی از این سوالات عبارتند از:

• آیا این‌ها می‌خواهند خرج روی دست من بگذارند؟
• چرا اصرار دارند ایمیل مرا دریافت کنند؟ برای چه مقاصدی از این ایمیل استفاده خواهند کرد؟
• چرا می‌خواهند شماره همراه مرا داشته باشند؟
• پر کردن این فرم چقدر وقت می‌برد؟ اصلا چه مزایایی برای من دارد؟

همه این سوالات نشان‌دهنده یک شخصیت مضطرب هستند. کاربر شما درباره اطلاعاتی که می‌خواهید از او بگیرید نگران و مضطرب است و نمی‌داند باید چه کاری انجام دهد. اگر او احساس امنیت نکند و اعتمادی به شما نداشته باشد قطعا روی دکمه call to action هم کلیک نخواهد کرد. به همین خاطر این وظیفه شماست که در متن‌هایتان این احساس خطر را کمتر کنید. شاید از خودتان بپرسید چگونه می‌توانم این کار را انجام دهم؟ خیلی ساده است. به سوالاتی که در ذهن‌شان شکل گرفته پاسخ دهید و از اضطراب‌شان بکاهید. از آنجایی که اضطراب و عدم اعتماد دو مانع بزرگ در برابر خرید هستند میکروکپی که باعث کاهش این احساس می‌شود می‌تواند عملکرد بهتری داشته باشد. مثلا صفحه فرود Wrike را مدنظر داشته باشید. این یک میکروکپی سه‌گانه است که تلاش می‌کند احساس خطر مخاطبانش را به هنگام پر کردن فرم ثبت‌نام کاهش دهد.

• عبارت No credit card: (بدون کارت اعتباری) این عبارت احساس اضطراب فرد را از بین می‌برد چون نشان می‌دهد برند مدنظر قرار نیست پولی از او بگیرد.
• عبارت No commitment: (بدون تعهد) اضطراب اجبار را در فرد کمتر می‌کند.
• عبارت No downloads: (بدون دانلود) اضطراب ناشی از دانلود یا نصب نرم‌افزار را در مخاطب کمتر می‌نماید.

Caspio هم تلاش کرده همین رویه را در تولید میکروکپی‌هایش پیش بگیرد. این برند از عبارت “No credit card needed” استفاده کرده است تا بتواند اضطراب و ترس ناشی از پرداخت وجه در کاربرانش را از بین ببرد. ترس از پرداخت هزینه‌های اضافی می‌تواند فاکتور بسیار مهمی در کلیک نکردن کاربران بر روی دکمه‌های فراخوان اقدام به عمل باشد.

میکروکپی آموزنده و بیان کننده مزایا:

خیلی از میکروکپی‌ها تلاش می‌کنند خطرات و مشکلاتی که کاربران به هنگام مواجهه با چنین شرایطی تجربه می‌کنند را هدف قرار دهند و احساس اضطراب آن‌ها را کمتر نمایند. اما همه چیز به همین جا ختم نمی‌شود. برخی از میکروکپی‌ها هم هستند که آموزنده‌اند و مزایا را بیان می‌کنند.

تاکید بر مزایا (مزیت محور):

فرض کنید پیام‌تان را روی صفحه مدنظر نوشته‌اید. خواننده شما وارد سایت می‌شود و آن را می‌خواند و آماده رفتن می‌شود. اما اگر یک موضوع جذاب و قانع‌کننده برایش داشته باشید و از متن ترغیب‌کننده استفاده کنید، می‌توانید برخی از این خوانندگان را جذب سایت‌تان کنید. در این شرایط خیلی‌ها با خودشان می‌گویند: خوب این متن را خیلی دوست داشتم اما نمی‌دانم فعلا برای انجام فعالیت بعدی آماده‌ام یا نه.

گاهی اوقات برگرداندن کاربر به سایت و ترغیب او به کلیک به فرآیند دشواری تبدیل می‌شود. اصلا لازم نیست میکروکپی شما در برگیرنده مزایای جدید و خارق‌العاده باشد. همین که بتوانید یک متن کوتاه جذاب بنویسید یا مزایایی که قبلا بیان کرده بودید را تکرار نمایید کافیست.

به عنوان مثال Pipedrive تلاش کرده میکروکپی مزیت محور را با میکروکپی کاهش‌دهنده احساس خطر ترکیب کند. علاوه بر عباراتی همچون No credit card required، این سایت تلاش کرده از عبارت Immediate access استفاده کند تا به مشتریان بالقوه‌اش بگوید می‌توانند بلافاصله وارد نرم‌افزار شوند و از قابلیت‌های موجود بهره ببرند.

آموزنده بودن:

وقتی بازدیدکننده وارد سایت شما می‌شود قطعا سوالاتی هم در ذهنش خواهد داشت. این سوالات می‌تواند صدها شکل مختلف داشته باشد اما اگر می‌توانید مهم‌ترین و پرتکرارترین سوالات را بیابید و به آن‌ها پاسخ دهید. برای پاسخ دادن به این سوالات می‌توانید از میکروکپی بهره ببرید. برخی از این سوالات ممکن است در محدوده اعتماد به شما باشند. برخی هم ممکن است به مزایایی که ارائه می‌کنید مرتبط گردند. برخی‌ مشکلات جزئی هستند که به مسائل اطلاعاتی مرتبط‌اند. شاید کاربران درباره فرایند خرید یا ثبت‌نام مشکل دارند. این میکروکپی تلاش کرده مشکل کاربران درباره پرداخت وجه را کمتر کند. در این میکروکپی از یک متن کوتاه Available in eBook & paperback هم استفاده شده است. گاهی اوقات کاربران می‌خواهند بدانند چیزی که قرار است از سایت شما دریافت نمایند چه فرمتی دارد. همین متن ساده بالا به کاربران می‌گوید که عنصر مدنظر به صورت کتاب الکترونیکی و کاغذی است. در نوشتن میکروکپی مرز بین کاهش احساس خطر و آموزنده بودن محو و تیره و تار است. مثلا میکروکپی که آموزنده است می‌تواند در عین حال احساس خطر را در کاربران کمتر کند.

عکس این موضوع هم صادق است. سایت Flock تلاش کرده از ترکیب عالی میکروکپی‌های آموزنده، مزیت محور و کاهش احساس خطر در call to action نهایی‌اش استفاده کند.

میکروکپی‌های اجرایی:

همه میکروکپی‌ها به منظور افزایش نرخ تبدیل به کار نمی‌روند. برخی از میکروکپی‌ها هم هستند که معمولا اثر متفاوتی بر روی کاربران می‌گذارند. یکی از این متن‌ها، میکروکپی‌های اجرایی هستند. مثلا وقتی کاربر با حریم خصوصی موافقت می‌کند ممکن است با چنین میکروکپی‌هایی هم مواجه شود. به عنوان مثال Asana در یکی از صفحات فرودش از چنین متنی بهره برده است. شاید این میکروکپی لینک و موارد قانونی را شامل شود که جلوی کلیک کاربر بر رویcall to action را می‌گیرد. خیلی‌ها طرفدار این نوع متن نیستند اما در برخی از موارد الزامات قانونی شما را مجبور می‌کند از آنها استفاده کنید. اگر چنین بود چرا نقاط ضعف را به نقاط قوت یا مزایای موجود تبدیل نمی‌کنید؟ مثلا به سایت زیر توجه کنید. این سایت لینک حریم خصوصی غیرجذاب و خسته‌کننده را به یک ادعای کاهش‌دهنده‌ی احساس خطر در مخاطبان تبدیل کرده است. همیشه از این نوع میکروکپی با احتیاط استفاده کنید. تحقیقات موجود نشان می‌دهد اضافه کردن میکروکپی‌های مبتنی بر حریم خصوصی می‌تواند اضطراب را در کاربران کاهش دهد اما در عین حال باعث کاهش ۲۰ درصدی نرخ کلیک هم می‌شود.

 چگونه از میکروکپی ها در صفحاتمان استفاده کنیم؟

خوب حالا که می‌دانیم استفاده درست از میکروکپی در صفحات فروش، صفحات فرود و سایر صفحات سایت می‌تواند چه مزایایی برایمان داشته باشد می‌توانیم به سراغ یکی از بحث‌های مهم برویم. به نظرتان چگونه می‌توان از میکروکپی‌ها به درستی استفاده کرد؟ از آنجایی که استفاده از میکروکپی به دانش و مهارت زیادی نیاز دارد اضافه کردن متن‌های کلیک‌خور در اطرافcall to action چیزی نیست که هر کسی از عهده‌اش بر بیاید. با این‌حال با کمی تلاش و تمرین می‌توان بهترین متن‌ها را به کار برد. اجازه دهید این موضوع را در گام‌های زیر بیشتر مورد بررسی قرار دهیم.

 گام اول: سوال مناسبی بپرسید

این گزینه کلیدی‌ترین بخش از میکروکپی‌های عالی است. شاید ایده‌های زیادی برای نوشتن متن‌های درون و اطراف دکمه‌های فراخوان اقدام به عمل داشته باشید اما اگر این متن نتواند احساس خطر کاربر را کمتر کند یا مشکلاتی که او احساس می‌نماید را کاهش دهد قطعا تاثیری هم بر روی نرخ تبدیل نخواهد داشت.

سوالات زیر را از خودتان بپرسید:

چه چیزی باعث می‌شود بازدیدکننده بر روی دکمه من کلیک نکند؟

آیا کاربر من از گزینه‌های پرداختی موجود واهمه دارد؟ اصلا درباره پرداخت نگرانی دارد؟ از اتفاقی که بعد از کلیک ممکن است رخ دهد می‌ترسد؟

حدس آگاهانه درباره پاسخ این سوالات به شما کمک می‌کند به اطلاعات خوبی دست پیدا کنید. با این‌حال اگر می‌خواهید اطلاعات و پاسخ دقیق‌تری داشته باشید باید مستقیما از خود کاربران سوال کنید. یک نظرسنجی پاپ‌آپ اضافه کنید یا نظرسنجی سریعی را راه‌اندازی نمایید. این کار به شما کمک می‌کند ایده‌هایی که کاربران دارند را درک کنید و به کمک همین ایده‌ها میکروکپی‌هایی بنویسید که باعث افزایش نرخ تبدیل می‌شود. برترین پاسخ‌هایی که مشتریان بالقوه و بازدیدکنندگان درباره‌اش صحبت می‌کنند را بیابید و ببینید چرا دوست ندارند بر روی دکمه‌هایتان کلیک کنند.

گام دوم: انواع مختلفی از میکروکپی‌ها را امتحان کنید.

خوب حالا که تصمیم گرفته‌اید از میکروکپی‌ها در سایت‌تان استفاده نمایید اضافه کردن آن به صفحات مختلف آسان خواهد بود. اما همه چیز به همین جا ختم نمی‌شود. همانند هر فعالیت بهینه‌سازی نرخ تبدیلی، باید انواع مختلفی از میکروکپی‌ها را تست کنید تا ببینید بهترین گزینه کدام است. همیشه چند روش ساده برای بیان جملات یکسان وجود دارد و شما باید بهترین‌شان را بیابید که بتواند تاثیرگذاری بیشتری بر روی مخاطب داشته باشد. اگر ترافیک کافی بر روی سایت‌تان ندارید تست کردن ممکن است کار بسیار دشواری باشد. اما چه تست کنید و چه نکنید، می‌توانید حداقل عملکرد این متن‌ها را قبل و بعد از کاربردش، بسنجید. میکروکپی‌هایی که در اطراف call to action به کار می‌رود باید بتواند از لحاظ تئوری، نرخ تبدیل را بهبود ببخشد اما اینکه بدانید این بهبود چقدر بوده و چگونه حاصل شده است می‌توانید بهترین گزینه را انتخاب کنید.به هنگام تست حتی می‌توانید مواردی که باعث کاهش نرخ تبدیل شده است را بیابید و آن را کنار بگذارید.

بهترین نمونه‌های میکروکپی: از نمونه‌های زیر الهام بگیرید

ایده استفاده از میکروکپی باید از مشتریان بالقوه، بازدیدکننده یا مشتری به دست آید. اما اگر برای نوشتن این متن‌ها به ایده‌های الهام‌بخش نیاز دارید می‌توانید از نمونه‌های زیر استفاده کنید. برخی از این نمونه‌ها بر فروش تمرکز کرده‌اند و برخی تلاش می‌کنند تعداد مشترکین ایمیلی را افزایش دهند. پس چیزی را امتحان کنید که قصد دارید به آن دست پیدا کنید:

• به صورت رایگان محصول ما را امتحان کنید/ به صورت رایگان x روز محصول ما را امتحان کنید
• پرداختی نیاز نیست
• اجباری در کار نیست
• · پر کردن این فرم تنها x ثانیه زمان می‌برد
• · نیازی به نصب یا دانلود نرم افزار نیست
• کاربران و کانال‌های نامحدود
• · ۱۰۰ درصد رایگان به جمع ما ملحق شوید
• ما هرگز اسپم ارسال نمی‌کنیم.
• هروقت دوست داشتید دکمه لغو اشتراک را بزنید
• داده‌ها و اطلاعات شما در مکان امنی نگهداری می‌شود/ جای ایمیل‌تان امن است
• · به xxx نفری که از محصول یا خدمات ما استفاده می‌کنند بپیوندید
• نیاز به دانلود نیست
• · هزینه‌های پنهانی در کار نیست
• · محدودیتی برای لغو اشتراک وجود ندارد
• به سرعت ثبت نام کنید.

نکاتی درباره استفاده از میکروکپی‌ها:

در این مقاله سعی کردیم همه نکات مهم درباره میکروکپی را با هم بررسی کنیم اما در ادامه نکاتی که نادیده گرفته شده است را مرور خواهیم کرد:

• مشکلات کاربران از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. میکروکپی شما باید این موضوع را مدنظر داشته باشد
• کاربر یا بازدیدکننده اگر به شما اعتماد نکند بر روی دکمه‌تان کلیک نخواهد کرد. اگر نتوانید به سوالاتی که در ذهن کاربر وجود دارد پاسخ دهید با مشکلات زیادی مواجه خواهید شد.
• از میکروکپی‌هایی استفاده کنید که بتواند احساس خطر کاربر را کاهش دهد و به سوالاتی که در ذهن او وجود دارد پاسخ گوید. این کار اعتبار و اعتماد را در میان کاربران بیشتر می‌کند.
• برای بیان مزایای نهایی از میکروکپی‌های مزیت محور استفاده کنید
• از میکروکپی‌های آموزنده برای برقراری ارتباط و پاسخ دادن به سایر سوالاتی که کاربر ممکن است داشته باشد، بهره ببرید.
• اگر مجبور شدید از میکروکپی‌های اجرایی استفاده کنید آن را به شیوه مثبت‌تری به کار ببرید

 برای ایده گرفتن از میکروکپی‌های موثر بهتر است از خود بازدیدکنندگان کمک بگیرید.